E-commerce : s’inspirer avant d’innover pour créer un parcours d’achat en ligne



Par Kevin Sparks, directeur commercial UK/Ireland et Christophe Favresse, directeur commercial France chez FACT-Finder

Pour offrir une belle expérience d’achat en ligne à ses clients, l’innovation peut-être un bon choix. La bonne idée, bien appliquée, peut amener votre entreprise au niveau supérieur et créer un vrai point de différenciation face à vos concurrents. Mais attention, si vous êtes commerçant et développez vos activités en ligne, ne pensez pas à courir avant de savoir marcher.
Vous avez construit votre marque sur des emplacements physiques, qui restent vos points forts. Avant de vous plonger dans la complexité du e-commerce, renseignez-vous sur les nombreuses innovations pour « commerces de rue » dont vous pourriez tirer parti. Elles vous donneront les éléments pour aligner correctement votre présence en ligne à votre présence physique et refléter l’image et les valeurs que vous avez construites pour votre marque. La création de cette expérience client unifiée devrait être votre objectif principal et peut vraiment vous aider à concurrencer vos rivaux pure players.
Inspirez-vous des retours des principaux acteurs du e-commerce afin de mener autant de personnes que possible à travers les cinq étapes de l'achat en ligne :


  1. La motivation – Faire venir vos client jusqu’à votre boutique en ligne
  2. La prise d’information – Les amener aux produits souhaités
  3. La comparaison – Soutenir la confrontation aux offres concurrentes 
  4. L’achat – Enregistrer les coordonnées des clients rapidement et de manière sécurisée
  5. Le Paiement – Procéder au paiement

La sélection des produits est particulièrement importante. Les clients doivent trouver rapidement et facilement les articles qu'ils souhaitent, mais ce faisant, chacun aura ses exigences particulières et un comportement propre. Par exemple, ceux qui utilisent la fonction de recherche ont déjà une bonne idée de ce qu'ils veulent. Ils attendent vitesse et pertinence du service. C’est une chance pour les détaillants car ces « visiteurs décidés » sont deux fois plus nombreux que ceux qui n’utilisent que la navigation des sites de vente en ligne. Pour faire du choix des produits un acte aussi simple que possible, mettez en œuvre une solution de recherche puissante - particulièrement si vous offrez une large gamme de produits.
Pour la navigation, la pertinence de nombreuses pratiques a été confirmée par les grands acteurs du e-commerce eux-mêmes, mais reste souvent méconnue, comme l’importance des visuels et des blocs thématiques pour guider les clients. Il faut proposer un design clair et propre pour la catégorisation des éléments de navigation primaire et limiter l’arborescence de choix de produits à trois niveaux pour ne pas égarer ses visiteurs. Si l’importance des filtres n’est plus à démontrer, des filtres thématiques doivent compléter ceux plus fonctionnels, pour proposer en plus des indications techniques de véritables univers autour d’événements, de saisons ou de lieux (piscine, Noël, anniversaire, etc.). Il faut enfin s’assurer de la cohérence des chemins d’accès via navigation et moteur de recherche.
Après avoir mis en œuvre des outils de recherche, de navigation et de recommandation assez forts pour accompagner les clients jusqu’à l’étape Panier, de nombreux sites négligent de prendre le même soin de la fonction d'Achat. C’est une erreur majeure. Une expérience utilisateur médiocre à ce point du parcours  entraîne une hausse importante du taux d'abandon du panier d'achat, non parce que les gens ne veulent plus acheter, mais parce qu'ils trouvent l’acte trop laborieux, ennuyeux ou peu sécurisé.
Pour l’éviter, il est essentiel de créer un environnement de confiance et de ne pas laisser de questions sans réponse. Affichez un aperçu de tous les éléments choisis, en même temps que des informations précises sur la livraison. Offrez la livraison gratuite à partir d’un certain montant, diverses options de paiement et mentionnez explicitement : « Aucun tiers ne pourra avoir accès à vos données  personnelles », ainsi que des éléments complémentaires expliquant plus en détail votre politique de protection des données.
Ce ne sont que quelques-uns des  facteurs qui vous aideront à construire une expérience de shopping en ligne efficace pour vos clients, mais il y en reste de nombreux autres, sans parler de ceux spécifiques à votre marché et votre offre. A vous de jouer !
 Restez fidèle à vous-même et à votre identité de marque. Vos clients vous connaissent déjà In Real Life et vous jouissez auprès d’eux d’un capital de confiance et de compréhension. Assurez-vous, dans la mesure du possible, d’ancrer ce même sentiment en ligne.

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