Dans un univers saturé d’images, de contenus éphémères et de sollicitations incessantes, la newsletter fait figure d’exception. Sobre, régulière, discrète mais attendue, elle échappe à l’économie de la pulsion pour mieux cultiver celle de l’attention. Kessel , plateforme française dédiée à la publication de newsletters, vient d’en apporter une nouvelle démonstration. Aux côtés de l’agence d’études iligo , elle signe la première étude d’impact publicitaire spécifiquement consacrée à ce canal éditorial. Le verdict est sans appel : avec 79 % de taux de mémorisation, les newsletters s’imposent comme l’un des supports les plus puissants du paysage médiatique. L’attention retrouvée : 55 % des lecteurs se concentrent sur la publicité Dans la guerre pour capter l’attention des publics, les newsletters, souvent considérées comme des outils secondaires, déjouent les pronostics. L’étude menée auprès de 4 183 abonnés aux lettres TTSO et Voxe, deux publications gratuites mais ciblées, révèle que ...
Dans un univers saturé d’images, de contenus éphémères et de sollicitations incessantes, la newsletter fait figure d’exception. Sobre, régulière, discrète mais attendue, elle échappe à l’économie de la pulsion pour mieux cultiver celle de l’attention. Kessel, plateforme française dédiée à la publication de newsletters, vient d’en apporter une nouvelle démonstration. Aux côtés de l’agence d’études iligo, elle signe la première étude d’impact publicitaire spécifiquement consacrée à ce canal éditorial. Le verdict est sans appel : avec 79 % de taux de mémorisation, les newsletters s’imposent comme l’un des supports les plus puissants du paysage médiatique.
L’attention retrouvée : 55 % des lecteurs se concentrent sur la publicité
Dans la guerre pour capter l’attention des publics, les newsletters, souvent considérées comme des outils secondaires, déjouent les pronostics. L’étude menée auprès de 4 183 abonnés aux lettres TTSO et Voxe, deux publications gratuites mais ciblées, révèle que 55 % des lecteurs prêtent attention aux publicités présentes dans ces contenus — dont 20 % de manière soutenue. Ce chiffre place la newsletter devant les réseaux sociaux, là où la publicité est omniprésente mais souvent ignorée, parasitée ou subie. Ici, le lecteur choisit de lire, et consent à l’environnement publicitaire intégré.
Mieux encore, 30 % des répondants affirment se souvenir, a posteriori, du message promu. Cette donnée, bien qu’en deçà du score de mémorisation mesuré après exposition (79 %), illustre le rôle actif du public dans la réception : voir, comprendre, se souvenir.
Un média d’adhésion, non d’interruption
La force de la newsletter repose sur son mode de diffusion : intime, régulier, adressé. À rebours de l’interruption permanente, elle permet un espace où publicité et contenu éditorial coexistent sans se heurter. Ce n’est pas un hasard si 61 % des répondants affirment apprécier les publicités qu’ils y rencontrent. Pour Adrien Labastire, cofondateur de Kessel, « la newsletter permet de créer un contenu publicitaire plus appréciable : choisi et non subi, mieux intégré, respectueux du sens ».
Cette relation singulière entre lecteur et auteur, souvent nourrie de fidélité et de confiance, participe à la crédibilité des messages diffusés. Un constat confirmé par Emmanuel Ferry, directeur de la stratégie chez Kessel : « Le lien entre le créateur et le contenu est crucial. Il y a un engagement mutuel de respect intellectuel. »
Une intention d’achat qui dépend de l’offre… et de la confiance
Loin d’être un simple vecteur d’image, la newsletter agit aussi comme levier d’action. L’étude note que 20 % des lecteurs expriment une intention positive d’acheter ou d’en savoir plus après exposition publicitaire. Un taux qui peut atteindre 32 % selon la pertinence de l’offre ou le profil du créateur. Là encore, le format joue en faveur de la cohérence : dans la newsletter, le contenu publicitaire est rarement hors-sol. Il est souvent contextualisé, parfois commenté, toujours encadré.
Plusieurs marques l’ont bien compris. De Netflix à L’Oréal, de la SNCF à Dom Pérignon, les annonceurs réinvestissent ce média éditorial, porté par un effet de levier fort auprès d’un public CSP+, qualifié, fidèle. Kessel, qui fédère plus de 3 500 auteurs et 1,5 million d’abonnés, se place ainsi à l’intersection entre influence, information et publicité. Et ce n’est peut-être qu’un début.
Vers un nouvel âge de la publicité éditoriale ?
L’étude iligo-Kessel ne constitue pas qu’un rapport chiffré : elle acte un basculement. À l’heure où les plateformes modifient leurs algorithmes et où la défiance envers les formats publicitaires croît, la newsletter s’impose comme un îlot de confiance. Non pas le média du passé, mais peut-être celui d’un futur plus maîtrisé. Une reconquête de l’attention, patiente et durable.