Par Hugo Spring-Ragain , Centre d'études diplomatiques et stratégiques (CEDS) L’intelligence artificielle ne détruit pas tant des emplois qu’elle modifie profondément les compétences nécessaires pour les accomplir. De cette confusion entre emploi et compétences risquent de naître des erreurs dans les politiques d’accompagnement des mutations en cours. Chaque grande vague technologique a produit son lot de prédictions contradictoires sur l’emploi. L’intelligence artificielle (IA) ne fait pas exception. Mais avant de savoir combien d’emplois l’IA va créer ou détruire, il faudrait s’accorder sur ce qu’elle automatise réellement. La réponse oblige à distinguer trois notions que le débat public confond régulièrement : l’emploi, la compétence et la tâche. Les grandes vagues d’automatisation ont suivi une logique remarquablement stable en deux siècles : vapeur, électricité, robotique industrielle ont déplacé les tâches physiques répétitives et épargné le travail...
Textile, maroquinerie, cosmétique, high-tech, médicaments, etc. la recrudescence des secteurs touchés par la contrefaçon sur internet est proportionnelle à la multiplication des achats en ligne. Le combat mené aujourd’hui est bien loin de suffire. La faute à un manque de solutions adaptées mais aussi de communication entre les marques et les internautes pour une prise de conscience collective et collaborative.
En dix ans, le nombre de ménages équipés d’internet en France a été multiplié par 100 pour atteindre 86% en 2016 (données Insee, 2017). Sur la même période, le chiffre d’affaires des e-commerçants a littéralement explosé : de 30 milliards d’euros en 2010, il est passé à 72 milliards en 2016 (Fevad, 2017). Sans surprise, les contrefacteurs ont su tirer profit de ces nouveaux canaux de distribution pour proposer leurs produits illicites. Les saisies douanières provenant des ventes en lignes sont d’ailleurs passées, en dix ans, de 1 à 33% selon la DGDDI (Direction générale des douanes et droits indirects) ! Ces vendeurs peu scrupuleux investissent les sites d’e-commerce, piégeant un nombre toujours plus grand de consommateurs. Leurs techniques de piratages sont multiples, et surtout, elles se sont professionnalisées et diversifiées au fil des années.
800.000 emplois et 15 milliards d’euros de perte à cause de la contrefaçon
Aucun secteur n’est désormais épargné par la contrefaçon en ligne et les conséquences sont graves, notamment en matière de santé publique - quand il s’agit par exemple de contrefaçon de produits pharmaceutiques, alimentaires ou dédiés aux enfants - mais aussi pour l’économie. Dans un rapport de 2016, le Comité économique et social européen (Cese) estimait que la production et le commerce de ces marchandises occasionnaient la perte de 800.000 emplois et un manque à gagner de près de 15 milliards d’euros par an pour les marques de l’Union Européenne !
Des actions inadaptées au digital
Bien que conscientes des dangers et des conséquences de la contrefaçon, les marques, premières concernées par ce fléau, se trouvent aujourd’hui bien souvent démunies et impuissantes. Même si elles traquent et combattent les propriétaires de ces sites frauduleux par le biais de procédures juridiques, ces actions isolées (souvent longues) ne sont ni suffisantes ni adaptées au dynamisme et à l’instantanéité d’internet. Les cybercriminels étant trop nombreux, très agiles et changeant d’identité en permanence, des actions en temps réel et idéalement des mesures préventives seraient nettement plus efficaces. Il devient urgent pour les marques de compléter leurs actions juridiques avec des outils opérationnels de prévention en temps réel, collaboratifs et digitaux. En résumé, conformes aux besoins d’internet.
La nécessité d’un combat transparent et collectif
Jusqu’alors, faute de sanctions juridiques immédiates pour lutter efficacement contre la contrefaçon en ligne, les marques privilégiaient la discrétion : ne pas s’épancher sur ce problème pour ne pas effrayer le consommateur et le dissuader d’acheter. Les consommateurs attendent une meilleure protection de la part des marques. Elles se doivent de participer activement à la prise de conscience collective en alertant les internautes des dangers de la contrefaçon et en les sensibilisant sur ses graves conséquences sur la santé, la sécurité, l’économie, ... De là découlera une coopération naturelle entre les marques et les consommateurs, donnant ainsi naissance aux solutions préventives qui faisaient jusqu’à présent défaut. Alertées, par exemple, directement par le consommateur, les marques pourraient ainsi disposer d’un pouvoir d’identification des sites illégaux sans aucune mesure comparable à leur capacité de surveillance interne aussi performante soit-elle. Surtout elles seraient en mesure de protéger efficacement, en amont et en temps réel, les consommateurs, leur évitant ainsi de se faire piéger et réduisant d’autant le florissant business des contrefacteurs.
A l’ère du crowdsourcing, l’adage « l’union fait la force » n’a jamais été aussi vrai. Si la contrefaçon s’est développée grâce à internet, quoi de plus logique que sa lutte se joue sur le même terrain ? Alors finissons-en avec cette démarche nombriliste qui ne mène à rien, si ce n’est à aggraver la situation, et profitons enfin de la formidable caisse de résonance offerte par internet pour lutter ensemble et efficacement contre la contrefaçon !