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L'Autorité de la concurrence publie un avis consacré aux agents d'intelligence artificielle. Derrière cette nouvelle génération d'assistants capables d'agir à la place de leurs utilisateurs, elle voit émerger un bouleversement profond de l'économie numérique. Après les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, les agents pourraient devenir la nouvelle porte d'entrée vers Internet, avec à la clé un risque de concentration inédit entre les mains de quelques géants technologiques.

« Vous êtes le troisième client qui si qu'il m'a trouvé grâce à ChatGPT. » La remarque de ce plombier toulousain, en refermant sa caisse à outils après avoir débouché une canalisation, pourrait passer pour une simple anecdote. Elle raconte pourtant déjà le monde qui se dessine.

Pendant près de trente ans, lorsqu'un particulier cherchait un artisan, un restaurant ou un hôtel, il ouvrait un moteur de recherche, comparait plusieurs résultats, consultait quelques avis avant de faire son choix. Désormais, de plus en plus d'utilisateurs demandent directement à une intelligence artificielle : « Trouve-moi un plombier fiable », « Réserve-moi un hôtel » ou « Achète-moi le meilleur ordinateur pour mon budget ».

Ce glissement est loin d'être anodin. Il signifie que la décision n'est plus prise après avoir consulté une liste de résultats, mais de plus en plus sur la recommandation d'un assistant numérique. Et demain, celui-ci pourra même effectuer la réservation ou l'achat sans intervention humaine.

C'est précisément cette révolution silencieuse qu'analyse l'Autorité de la concurrence dans un avis consacré aux agents d'intelligence artificielle. Derrière cette évolution technologique, elle identifie un changement beaucoup plus profond : le déplacement du pouvoir économique vers ceux qui contrôleront ces nouveaux intermédiaires.

Les nouveaux gardiens de l'accès au marché

Réserver un billet d'avion, acheter un ordinateur, organiser un déplacement ou répondre à des courriels. Les agents d'intelligence artificielle ne se contentent plus de produire du texte ou de répondre à une question. Ils exécutent des tâches, naviguent entre plusieurs services et prennent progressivement des décisions à la place de leurs utilisateurs.

Pour l'Autorité de la concurrence, cette évolution constitue bien davantage qu'un simple progrès technologique. Elle pourrait modifier en profondeur le fonctionnement des marchés numériques en faisant des agents les nouveaux intermédiaires entre les consommateurs et les entreprises.

Jusqu'à présent, l'internaute choisissait lui-même un moteur de recherche, comparait plusieurs offres puis sélectionnait un produit ou un service. Demain, il pourrait simplement demander à son agent de trouver « le meilleur vol » ou « l'assurance la plus adaptée ». C'est alors l'agent qui arbitrera entre les différentes offres.

Le pouvoir se déplace vers les fournisseurs d'agents

Ce changement de paradigme déplace le centre de gravité de la concurrence. Hier, les entreprises cherchaient à convaincre directement les consommateurs. Demain, elles devront convaincre... leur assistant numérique.

L'Autorité y voit un risque majeur. Les acteurs les mieux placés pour développer ces agents sont précisément ceux qui contrôlent déjà les principaux maillons de l'économie numérique : modèles de langage, infrastructures cloud, moteurs de recherche, navigateurs, systèmes d'exploitation, boutiques d'applications ou encore immenses volumes de données.

Autrement dit, les avantages accumulés depuis vingt ans dans le numérique pourraient se renforcer mutuellement et rendre encore plus difficile l'émergence de nouveaux concurrents.

Le risque d'une économie pilotée par quelques plateformes

L'avis met également en lumière un risque d'auto-préférence. Un agent développé par un grand acteur pourrait privilégier les produits ou services de son propre écosystème plutôt que ceux de concurrents, sans que l'utilisateur en ait nécessairement conscience.

Cette évolution pose également la question de la transparence. Contrairement à un moteur de recherche qui affiche plusieurs résultats, un agent fournit souvent une recommandation unique, voire exécute directement une action. Les critères de sélection deviennent beaucoup moins visibles.

Pour les entreprises, l'enjeu est tout aussi important. Leur visibilité dépendra de plus en plus de leur capacité à être choisies par les agents plutôt que directement par les internautes. Certaines estimations évoquées dans l'avis anticipent que ces derniers pourraient orienter jusqu'à un quart du trafic Internet à l'horizon 2030.

Après le cloud et l'IA générative, une troisième étape

Cet avis s'inscrit dans une réflexion plus large engagée depuis plusieurs années par l'Autorité de la concurrence. Après avoir analysé les infrastructures cloud puis l'essor de l'intelligence artificielle générative, elle s'intéresse ainsi à l'interface qui reliera demain les utilisateurs aux services numériques.

L'institution ne demande pas, à ce stade, une nouvelle réglementation spécifique mais elle recommande une surveillance étroite du secteur, une vigilance particulière lors des opérations de concentration, davantage de transparence sur les critères utilisés par les agents et le maintien de standards ouverts favorisant l'interopérabilité.

Au-delà de ces recommandations techniques, l'avis dessine surtout une nouvelle lecture de la concurrence numérique. Pendant trois décennies, les géants du web se sont affrontés pour capter l'attention des internautes. La prochaine bataille pourrait se jouer ailleurs : celui qui contrôlera l'agent d'intelligence artificielle contrôlera aussi l'accès aux consommateurs, la visibilité des entreprises et, à terme, une partie croissante des décisions économiques.

C'est sans doute le principal message de l'Autorité. L'enjeu ne consiste plus seulement à maîtriser l'accès à l'information, comme à l'époque des moteurs de recherche. Il devient celui du contrôle de l'intention même de l'utilisateur, au moment où une intelligence artificielle choisit, compare et agit en son nom.

Philippe Rioux