Banques et assurances : l’omnicanal au service de la relation client ?

par Yohan Stern, président de Key Performance Group

Les évolutions technologiques ont touché tous les secteurs. Chaque secteur est amené à repenser sa stratégie d’acquisition et de fidélisation en fonction des défis qu’impose la digitalisation du monde. Acteurs incontournables de nos sociétés, les banques et assurances doivent s’adapter à ce renouveau.

Quelles stratégies adopter pour créer un tunnel d’acquisition et de fidélisation optimal ? Comment mettre en place une démarche marketing cross-canal dans un domaine comme celui-ci où une relation de confiance et proximité est indispensable?
Les investissements digitaux pour mener à bien cette démarche tout en maitrisant le ROI apparaissent donc comme prioritaires.

L’utilisation de nouveaux leviers d’acquisition

Malgré la performance des leviers traditionnels tels que l’emailing (d’autant plus quand il est ciblé, dédié et saisonnier) ou le display classique, il est judicieux pour les entreprises du secteur financier de faire appel à de nouveaux dispositifs dans leur stratégie d’acquisition.
Les enjeux du moment concernent le marketing programmatique et plus particulièrement la publicité vidéo et mobile. L’utilisation prédominante des Smartphones et tablettes, et le développement des plateformes vidéo ont ouvert la voix à de nouveaux champs d’investissements pour les entreprises. Grâce notamment à l’utilisation du RTB (Real Time Bidding), qui est une méthode d’achat et de vente de publicité en temps réel par impression publicitaire sur le principe d’enchères, les enseignes sont capables de toucher des segments divers et d’exploiter une personnalisation à grande échelle. Les avantages du programmatique appliqué au mobile sont la richesse et la fiabilité des données pouvant être exploitées (déterminer les agissements des prospects). Ainsi, les marques peuvent toucher un public-cible à des moments précis, en un lieu précis et en temps réel. En somme, il permet de créer un levier de recrutement très qualifié, ce qui représente une belle opportunité pour les secteurs financiers, au même titre que d’autres secteurs qui y font déjà appel.
Un autre défi majeur à relever dans le domaine des banques et assurances consiste à établir un bon modèle d’attribution des canaux. Il est en effet important de savoir quels sont les points de contacts préférés de chaque personne dans le but de construire un véritable voyage client. Certains établissements bancaires se sont d’ailleurs déjà lancés dans la « phygitalisation » qui permet, à partir d’une opération de Street MarketingTM, de remettre le relationnel au cœur du dispositif tout en digitalisant le parcours relationnel qui se veut plus engageant et pérenne.
C’est notamment via cette approche innovante que les jeux marketing peuvent s’avérer être un levier d’acquisition performant pour le secteur financier qui souffre d’une « étiquette » très – voire trop – sérieuse dans laquelle les populations jeunes ne s’inscrivent plus. Ils se détachent du discours classique de la communication habituelle pour une approche davantage divertissante et « fun ». Outre leur apport de contenu de manière ludique sur des thématiques clés (sécurité, énergie, automobile…), ils animent les communautés qui partagent et génèrent du trafic vers les sites des entreprises.



La fidélisation passe par une harmonisation cross-canal


Comment fidéliser le client ? Comment, une fois intéressé, le transformer en acheteur ?
La digitalisation a conduit les banques à faire appel au multicanal dans le but d’adapter leur offre à l’évolution technologique : nouvelles application, diversification des moyens de paiements etc. Néanmoins cette transformation s’est traduite par la complexification de cette même offre et les clients se sentent parfois déstabilisés par certaines incohérences à travers l’utilisation des différents canaux. Bien au contraire, dans un domaine où le relationnel est primordial, les entreprises du secteur Banque et assurances doivent rassurer et accompagner leurs clients. Ainsi, simplifier son offre de services rime avec cohérence entre tous les canaux.
Tout en restant dans un souci du respect de la confidentialité et de sécurité, le but ici est de construire un parcours client adapté et d’accroître sans cesse son niveau d’engagement ; augmenter sa valeur économique. Les actions de cross et up sell le permettent pour proposer aux clients une offre adaptée à leur appétence et mener à bien une relation client pertinente, et surtout de s’inscrire dans la durée.
L’analyse des données sociodémographiques s’est enrichie d’une étude plus axée sur les comportements clients permettant ainsi une segmentation dite « actionnable » – ie. qui permet un déploiement opérationnel facilité.
C’est notamment grâce à la centralisation des informations (navigation sur le site web, visites en agence, utilisation de l’application mobile, interaction avec le call center) que les entreprises peuvent établir une communication personnalisée avec des campagnes up-sell et cross-sell ad hoc. Par exemple, un client ayant visité son Plan Épargne Logement en ligne sur les 3 derniers mois recevra un email concernant les nouveaux prêts immobiliers et les possibilités de réduction fiscale et ce, en relation avec un conseiller bancaire dans l’interface de chat de la banque en question. Sachant que l’attention portée aux campagnes téléphoniques peut se baser sur la cible des ouvreurs/cliqueurs de la campagne email…
C’est grâce aux plateformes CRM omni-canal, aux campagnes de triggers marketing adaptées, que le cycle de vie du client se met en place. Et c’est à travers le déploiement de programmes relationnels pérennes sur l’ensemble des canaux que la relation client sera enrichie et le ROI optimisé.


Comment apporter le changement lié à la révolution digitale ?


Finalement, le principal enjeu pour les entreprises du secteur Banque et Assurance est de réussir sa transformation digitale. Portée par l’innovation, elle doit s’accompagner d’une implication de ses acteurs dans la durée. Quatre étapes sont nécessaires dans une optique 360° pour être présent sur tous les fronts : la centralisation et le traitement des données, l’enrichissement de la connaissance client, la définition des stratégies relationnelles CRM/PRM et des actions à mettre en place et la gestion des campagnes multicanales afin d’optimiser son ROI.
Parallèlement, afin d’accomplir leur transformation technologique avec brio, les entreprises du secteur banques et assurances doivent repenser leur relation client à travers la digitalisation de leurs agences. En effet leur fréquentation est actuellement en perte de vitesse face aux interfaces web et mobiles. Elles doivent devenir à la fois un lieu connecté et de conseil pour approfondir la relation client. Le data marketing apparaît comme une opportunité de taille pour que les chargés de clientèle, disposant de données plus qualifiées, soient en mesure de répondre aux attentes du client grâce à une meilleure personnalisation.
Un autre enjeu est celui de la refonte des systèmes d’informations. Inchangés pour la plupart depuis plus de 30 ans, se munir d’outils tels que la GED ou de la signature électronique s’avère être un véritable atout en terme de gain de temps et de facilité tout en respectant les contraintes de confidentialité et sécurité liées au secteur.
La révolution digitale a également eu un impact considérable sur la formation des collaborateurs internes qui se doit de maitriser les nouveaux services digitaux. C’est pour cela que les banques font de plus en plus appel aux Serious Games. Si elle est de plus en plus utilisée pour une communication externe, la gamification peut ainsi devenir un atout judicieux dans l’organisation interne des entreprises. Favorisant un taux d’engagement supérieur aux formations classiques et présentielles où les participants sont souvent inhibés, ils permettent également une plus ample mémorisation. Les secteurs de la Banque et Assurance sont d’autant plus concernés que la complexité de certains services et produits demande une approche pédagogique plus ludique pour en assurer l’envie d’apprendre et de comprendre.

Pour conclure, en combinant efficacement les leviers classiques (emailing, display…) et les leviers additionnels (programmatique vidéo et mobile, animation par les jeux, Street MarketingTM, RTB), les entreprises du secteur financier seront en mesure d’acquérir de nouveaux clients. Ensuite l’harmonisation cross canal est également un levier indispensable pour la stratégie de fidélisation où la communication doit varier selon les besoins, les investissements et les attentes de chaque client. Dans un domaine tel que celui-ci, les entreprises doivent adopter une stratégie relationnelle sur le long terme pour construire un « voyage client » optimisé. Parallèlement, une réponse aux problématiques internes dues à la révolution digitales doit être apportée : e-learning gaming avec serious gameen sont un exemple pertinent.