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OpenAI lance ce 24 août ChatGPT Ads dans 31 pays européens, dont la France. Derrière l’apparition de contenus sponsorisés dans son assistant se dessine un projet beaucoup plus vaste : transformer l’intention exprimée dans une conversation en nouveau marché publicitaire.

Le changement est discret dans l’interface mais beaucoup moins dans le modèle économique. Ce lundi 24 août, OpenAI étend son serrvice de publicité ChatGPT Ads à 31 pays européens, dont la France, l’Allemagne, l’Espagne ou l’Italie.

Six mois après le lancement de son projet pilote américain, le groupe de Sam Altman ne se contente plus de tester quelques annonces dans son chatbot, mais pose les fondations d’une plateforme publicitaire mondiale appelée à faire de la conversation un nouvel espace commercial.

Les offres payantes restent sans pubs

OpenAI entend toutefois préserver une frontière essentielle : les annonces doivent être clairement identifiées et rester distinctes des réponses produites par ChatGPT. Selon l’entreprise, elles n’influencent pas celles-ci et les conversations restent privées vis-à-vis des annonceurs. La publicité concerne les formules Free et Go, tandis que les offres payantes Plus, Pro et Enterprise demeurent sans publicité.

Le pari repose sur une matière première différente de celle qui a fait la fortune de Google et Meta (Facebook, Intagram) : l’intention formulée en langage naturel. Sur un moteur de recherche, un internaute peut saisir quelques mots, par exemple "ordinateur portable étudiant". Dans ChatGPT, il peut préciser son budget, les logiciels qu’il utilise, le poids maximal recherché ou encore l’autonomie dont il a besoin. La conversation donne ainsi accès à un contexte beaucoup plus riche au moment même où une décision se prépare.

Capter une partie du parcours qui précède la décision

C’est précisément là qu’OpenAI veut installer son offre. L’entreprise présente ChatGPT comme un lieu où les utilisateurs explorent des solutions, comparent des options puis prennent une décision. Voyage, logiciel professionnel, mobilier ou nouveau loisir : autant de situations dans lesquelles une publicité peut apparaître durant une phase de réflexion potentiellement proche de l’achat. Face à Google, l’enjeu n’est donc pas seulement de capter une requête, mais bien une partie du parcours qui précède la décision.

La mécanique se rapproche déjà de celle des grandes régies. OpenAI a commencé avec des enchères au coût pour mille impressions, avant d’ajouter le coût par clic puis l’optimisation vers les conversions. La société propose aussi ciblage géographique, audiences personnalisées, OpenAI Pixel, API de conversions et intégrations avec des outils de mesure tiers. Elle affirme que des dizaines de milliers d’annonceurs ont déjà utilisé ChatGPT pour développer leur activité.

Se mesurer aux mastodontes Google et Meta

Cette infrastructure traduit une ambition : démontrer qu’une annonce dans ChatGPT ne produit pas seulement de la visibilité, mais un résultat commercial mesurable. C’est une condition indispensable pour attirer les budgets aujourd’hui consacrés à Google et Meta. Les deux groupes disposent cependant d’une avance considérable, bâtie sur des années de données publicitaires, des audiences massives et des systèmes de mesure déjà profondément intégrés aux stratégies des annonceurs.

100 milliards de recettes publicitaires en 2030

Les projections attribuées à OpenAI donnent la mesure du pari. Selon des chiffres présentés aux investisseurs, la société envisagerait 2,5 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2026, puis 11 milliards en 2027 et 25 milliards en 2028. L’objectif atteindrait 100 milliards en 2030. Ces montants, qui ne constituent ni des résultats ni des engagements publics, sont des projections fondées notamment sur une très forte croissance attendue de l’utilisation des produits OpenAI.

Mais même atteints, ces premiers objectifs laisseraient OpenAI loin de Google et Meta. Le véritable enjeu est plutôt de faire émerger une troisième logique publicitaire. Google s’est développé autour de la requête, Meta autour des profils, des interactions et de la découverte sociale. OpenAI cherche, lui, à monétiser le moment où un utilisateur expose directement son problème, ses contraintes et ses critères de choix.

Cette stratégie porte cependant sa propre fragilité : ChatGPT est utilisé comme outil de conseil. Introduire un intérêt commercial dans cet environnement impose donc de maintenir une séparation perceptible entre ce que recommande l’intelligence artificielle et ce qu’un annonceur paie pour afficher son produit. OpenAI affirme que la publicité n’influence pas ses réponses. La capacité de l’entreprise à conserver cette confiance sera déterminante.

OpenAI doit désormais prouver qu’une conversation peut devenir un inventaire publicitaire performant sans transformer l’assistant en catalogue commercial. Si l’équilibre tient, la bataille de la publicité numérique pourrait s’étendre des moteurs de recherche et des réseaux sociaux jusqu’au dialogue avec l’intelligence artificielle.