Qui est Bilibili, le nouveau rival chinois qui veut concurrencer YouTube ?
Forte de 376 millions d’utilisateurs mensuels en Chine, Bilibili relance son offensive mondiale. La plateforme mise sur l’animation, le jeu vidéo, les communautés de fans et une relation plus directe entre créateurs et public pour se distinguer de YouTube comme de TikTok.
La Chine peut-elle réitérer le succès international de TikTok et concurrencer le géant américain historique de la vidéo YouTube ? Poser la question, c'est déjà souligner les ambitions de la plateforme Bilibili qui accélère son développement à l'international.
Encore largement inconnue du grand public occidental, Bilibili est pourtant un poids lourd du numérique chinois. Fondée en 2009, la plateforme compte environ 376 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 115 millions chaque jour.
Une plateforme construite sur l'univers "Anime, Comics et Games"
Ces derniers y passent en moyenne près de deux heures quotidiennement. Un niveau d’engagement qui s’explique notamment par ses racines : Bilibili ne s’est pas construite comme une plateforme généraliste mais autour de l’univers ACG, pour Anime, Comics et Games, avant d’élargir progressivement son offre aux tutoriels, aux technologies, aux vlogs, à l’éducation ou au direct.
Cette histoire constitue aujourd’hui le cœur de son offensive internationale. Bilibili vient de relancer son application destinée aux marchés étrangers et prépare un site entièrement anglophone. La société recrute parallèlement dans plusieurs grandes villes, notamment Los Angeles, Londres, São Paulo, Mexico, Istanbul et Tokyo. Objectif : convaincre des créateurs non chinois de publier sur la plateforme et constituer progressivement des communautés locales.
Une stratégie différente de celle de TikTok
La stratégie diffère ainsi profondément de celle qui a fait le succès de TikTok. L’application de ByteDance s’est imposée grâce aux vidéos courtes, au défilement continu et à la puissance de son système de recommandation.
Bilibili se rapproche davantage de YouTube par la place accordée aux formats longs. Mais elle veut y ajouter une culture communautaire beaucoup plus marquée, héritée de ses origines dans l’animation et le jeu vidéo.
Sa fonctionnalité la plus emblématique résume cette différence. Les "danmu" permettent aux commentaires des internautes de défiler directement sur l’image dans des bulles, au moment précis où ils réagissent à une séquence. Le visionnage prend ainsi des airs de séance collective. Les créateurs, appelés "UP", peuvent également s’appuyer sur plusieurs formes de rémunération : publicité, abonnements de fans, cadeaux virtuels ou partenariats avec des marques. Plus de 10 millions d’utilisateurs ont déjà payé directement des créateurs, selon les éléments fournis.
Partir d'une niche avant d'élargir son offre
Bilibili ne cherche donc pas, dans un premier temps, à reproduire frontalement YouTube dans toute sa diversité. Son pari consiste plutôt à partir d’une niche internationale déjà immense : les amateurs d’anime, de jeux vidéo et de cultures web asiatiques. Sa bibliothèque de contenus, son ADN communautaire et ses usages sociaux doivent servir de porte d’entrée avant un éventuel élargissement vers des contenus plus généralistes. Une place de marché (marketplace) internationale doit également faciliter les relations entre créateurs étrangers et annonceurs.
Ce positionnement distingue aussi Bilibili de TikTok sur un point essentiel. TikTok a exporté un usage presque universel, celui de la vidéo courte consommée rapidement. Bilibili tente d’exporter un écosystème culturel forgé pendant plus de quinze ans en Chine. C’est à la fois sa force et sa limite : une communauté très engagée peut favoriser la fidélité, mais ses codes spécifiques peuvent rendre la conquête du grand public plus difficile.
La bataille sera d’autant plus délicate que YouTube occupe déjà massivement le terrain de la vidéo longue. À cela s’ajoutent les questions qui ont accompagné l’expansion de TikTok aux États-Unis : modération, censure et sécurité des données. Bilibili devra donc prouver qu’une plateforme façonnée par le marché chinois peut séduire durablement des créateurs et des utilisateurs internationaux. Pour l’heure, elle avance avec une méthode claire : conquérir d’abord les communautés qu’elle connaît le mieux avant d’essayer, peut-être, de transformer le « YouTube chinois » en rival mondial de YouTube.