Publicité : les commerçants locaux s’emparent du digital d’hyperproximité




Par Gérard Verlyck, président de MediaCorner

 Avec l’émergence d’internet, la plus grande part de la presse gratuite d’annonces a aujourd’hui disparu des boutiques pour se développer en ligne. Les commerces de proximité et les franchisés ont ainsi perdu leur principal support de publicité locale. Face à la nécessité d’adapter leur communication aux spécificités de leur région, ces acteurs du retail se cherchent des relais susceptibles d’adresser leurs besoins de façon efficace. Ils se tournent aujourd’hui vers une nouvelle forme de publicité : l’hyperproximité. En quoi consiste cette technique d’un nouveau genre et comment concilie-t-elle les atouts du digital et les besoins spécifiques du commerce local ?

La publicité en hyperproximité s’appuie sur un réseau d’écrans répartis dans un grand nombre de commerces de proximité : bureaux de tabac, maisons de la presse, épiceries, etc. Ces points de vente, au nombre de 35000 en France, rassemblent 18 millions de lecteurs de la presse papier et 16 millions d’acheteurs de tabac. En tant que lieux de base de la vie sociale des grandes agglomérations comme des plus petites communes ils sont des carrefours où se retrouvent toutes les catégories socio-professionnelles et toutes les classes d’âge. Selon une étude Monoprix – CSA datant de 2012, ils bénéficient d’une image très positive puisque 65% des français déclarent trouver du plaisir à y effectuer leurs achats.

Disposés dans les zones d’encaissement de ces commerces, les écrans gérés par les acteurs de l’hyperproximité digitale sont vus en moyenne par 400 clients par jour, des clients réguliers qui y passent deux à trois fois par semaine. Ils représentent ainsi un outil concurrent des modes de publicités en ligne tels que l’achat de mots-clés, dont les tarifs sont désormais inaccessibles à la plupart des petits commerçants et franchisés aux budgets limités. Le terme « serrurier » implique par exemple un coût par clic de 40 euros sur les moteurs de recherche, un tarif prohibitif pour la plupart de ces professionnels. Les tarifs de ces solutions les rendent également plus compétitives que des campagnes de distribution de flyers dont le taux de lecture reste incertain.

Au delà de ces avantages financiers, les outils de publicité en hyperproximité séduisent surtout les franchisés qui ont des difficultés à mettre en place des campagnes différenciées tout en s’appuyant sur l’image de leur franchise. Grâce à des applications spécifiques qui regroupent tous les éléments de communication, visuels chartés, police, ces acteurs locaux peuvent désormais créer simplement des publicités adaptées à leurs enjeux particuliers et les mixer avec les plans de communication globale du franchiseur. Celui-ci peut d’ailleurs intervenir pour ajuster sa stratégie en tenant compte des données socio-démographiques de la région. Les publicités pour une voiture conçue pour être le second véhicule d’un foyer pourront être ainsi réservées aux zones où réside la cible de ce type de produit.

Face à la disparition de leurs supports de communication privilégiés, les acteurs locaux du commerce de détail semblent ainsi avoir trouvé dans le digital d’hyperproximité un outil à la mesure de leurs besoins. En alliant digital et proximité, ils ont su faire face aux enjeux de la révolution numérique tout en restant proches de leurs clients.

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