Ultraconnecté, sans caisses : le supermarché fait sa révolution

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Comment en finir avec les files d'attente aux caisses des supermarchés, alors que selon un sondage OpinionWay, 40 % des Français trouvent le temps d'attente en caisse «trop long» dans les supermarchés, et 24 % vont jusqu'à renoncer à acheter pour cette raison ? Peut-être avec des magasins… sans caisses.

Le concept est arrivé à maturité avec le géant Amazon qui a ouvert sa supérette Amazon Go l'an dernier après deux ans de tests avec ses propres employés (lire page suivante). Avec ce nouveau type de magasins, le géant du net entend bien révolutionner les courses alimentaires comme il a révolutionné le marché du livre à ses débuts, puis l'ensemble du commerce en ligne en suivant. Surtout, ces magasins participent d'une nouvelle stratégie de Jeff Bezos, l'emblématique PDG de la société de Seattle : créer des boutiques physiques. Il a déjà ouvert une dizaine de librairies Amazon Books aux Etats-Unis et prévoit d'accélérer l'ouverture d'Amazon Go, estompant un peu plus la frontière entre cybercommerce et commerce traditionnel.

Les ambitions d'Amazon dans la distribution alimentaire – la société a récemment racheté Whole Foods Market, une chaîne de supermarchés «bio», pour 13,7 milliards de dollars – ont de quoi inquiéter les concurrents numériques d'Amazon comme Google (qui multiplie les partenariats avec des chaînes) et bien sûr les acteurs traditionnels de la grande distribution.

Les Français innovent aussi

Mais ces derniers n'ont pas dit leur dernier mot. D'une part, les commerces traditionnels misent sur le smartphygital, un concept permettant d'introduire dans les boutiques nombre d'activités numériques venues du cybercommerce (lire ci-dessous). Et d'autre part, les géants de la grande distribution tablent eux aussi sur des magasins automatiques comme ceux d'Amazon Go. Aux Etats-Unis, le géant de la distribution Walmart travaillerait ainsi en collaboration avec Microsoft.

En France, Carrefour doit tester auprès de ses employés du siège de Massy (Essonne) sa première supérette automatisée, sans caisses ni caissiers, qui fonctionnerait grâce à des caméras équipées d'un système de reconnaissance faciale mis au point par le géant chinois Tencent. Carrefour doit aussi expérimenter à Bruxelles une supérette entièrement automatisée : pas de rayons mais des écrans pour sélectionner ses produits dont la préparation sera robotisée. Ce magasin high-tech disposera aussi de casiers de retrait pour les commandes passées en ligne.

Le groupe Casino s'est lui aussi lancé dans des boutiques sans caisse. Pour l'heure, le groupe en est à la réflexion expérimentale avec son espace «Le 4», dans le quartier des Champs-Elysées.
D'autres acteurs plus modestes sont également en lice sur des projets plus petits mais non moins innovants. Comme le groupe Neovendis qui veut développer son concept Ximiti : un distributeur automatique de grande taille, accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, qui propose 800 références. Une borne permet aux clients de passer commande et de régler leurs achats, à moins qu'ils aient fait ces opérations auparavant depuis leur smartphone. Six magasins de ce type sont ouverts, une dizaine devrait rapidement voir le jour.

Bien évidemment cette course au magasin automatisé est mondiale, et les solutions se multiplient au Japon ou en Chine. Un engouement qui n'est pas près de s'arrêter : une étude Jupiner Research publiée l'an passé estimait que le marché des solutions de paiement sans caisse devrait passer de 253 millions de dollars en 2018 à 45 milliards en 2023.

Des livraisons par drone ou robot


Autre problème du commerce que le temps d'attente aux caisses (que peut éventuellement régler un magasin sans caissiers) : le délai de livraison. D'où l'idée qui fait son chemin de livraison s par drone ou par robot. Le gouvernement américain doit autoriser les «vols de routine» à très basse altitude, permettant cette livraison par drone que veulent mettre en œuvre Amazon, Google mais aussi Fedex, Uber ou CNN. Cet assouplissement de la réglementation, initialement prévu en 2016, a été retardé, notamment pour prendre en compte d'éventuelles menaces terroristes. La nouvelle réglementation pourrait entrer en vigueur en 2020.

Amazon – toujours lui – explore aussi une autre piste avec la livraison par robot. Il a conçu Scout, robot de la taille d'une «petite glacière». Depuis janvier à Seattle, six exemplaires circulent sur le trottoir à la vitesse d'un homme qui marche, évitant les obstacles. Le groupe décidera à partir de ce test grandeur nature de l'extension du système, qui permet de limiter les coûts de livraison et régler le casse-tête du «dernier kilomètre».

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Le «smart phygital», eldorado du petit commerce ?

Le salon Paris Retail Week, qui a réuni des centaines d'acteurs de la distribution en septembre dernier, a mis à l'honneur un nouveau concept : le «smart Phygital», phygital étant la contraction de physique et digital (numérique en bon français) et smart pour intelligent. Derrière le terme marketing anglo-saxon se trouve l'effacement des frontières entre les canaux d'achats physiques et en ligne. Une tendance en plein boom qui pourrait devenir un véritable eldorado pour les moyennes et grandes boutiques confrontées à la concurrence des grandes plateformes d'achats comme Amazon.

Le lèche-vitrines a donc encore de beaux jours devant lui

«Une enquête menée en 2018 par 421 Research pour Ayden auprès de 5 033 Européens (Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, France et Pays nordiques), rend compte de l'importance de la vision Smart Phygital pour les acteurs de la distribution qui met en avant les attentes des consommateurs vis-à-vis de l'expérience d'achat autour de 3 axes : la personnalisation, la stratégie omnicanal et l'innovation digitale», explique Statista.

Le «smart phygital» acte aussi que les magasins physiques ont encore de beaux jours devant eux. «Avec une progression annuelle stable entre 12 % et 15 % depuis plus de 10 ans, l'e-commerce fait l'objet de toutes les attentions. Il faut dire qu'entre les promesses d'expérience utilisateur intelligente, de parcours client personnalisé et des offres promotionnelles imbattables, il ne manque pas d'atouts pour ringardiser l'expérience d'achat en magasin. Pour autant, la part des ventes du commerce en ligne sur l'ensemble du commerce de détail reste faible (9,7 %) et n'a progressé que de 1 point entre 2017 et 2018», explique Sébastien Verger, CTO chez Dell Technologies. «Si 33 % des consommateurs français débutent leur recherche sur Internet, ils sont 79 % à finaliser leur acte d'achat en boutique», rajoute une étude d'Ucopia, leader mondial de la gestion d'accès, de la monétisation et du marketing Wi-Fi. «Le lèche-vitrines a donc encore de beaux jours devant lui… à condition de savoir s'adapter à l'arrivée sur le marché d'une nouvelle génération de consommateurs : la génération Z», estime l'expert.

Retrouver dans la boutique des expériences numériques

«Dans la boutique, les clients attendent des services de haute qualité, tels que de meilleures informations sur les produits, aussi utiles que dans les boutiques en ligne. S'adresser aux clients par e-mail et marketing en ligne, avoir le wifi gratuit, des systèmes de divertissement et d'information en magasin, des promotions de prix plus fréquentes et l'utilisation de caisses enregistreuses mobiles sont d'autres moyens par lesquels le commerce de détail peut se positionner pour l'avenir», estime Sébastien Verger.


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Quand la grande distribution s'allie aux géants du web

Après l'annonce d'une alliance entre Monoprix et Amazon, Carrefour s'est allié en juin dernier avec un autre géant d'internet : Google. Le partenariat stratégique s'articule autour de trois piliers : le déploiement de l'offre Carrefour sur une nouvelle interface du site de Google Shopping et sur l'Assistant Google en France, la création d'un Lab Carrefour-Google et l'accélération de la digitalisation du groupe Carrefour.

Nouvelle expérience de commande vocale

Si l'ouverture du Lab d'innovation en partenariat avec Google Cloud et la formation de plus d'un millier de collaborateurs de Carrefour à la culture numérique n'ont rien d'extraordinaire, en revanche le déploiement de l'offre commerciale avec l'assistant Google est l'illustration d'une importante bataille qui fait rage autour des assistants vocaux et des enceintes connectées.

Carrefour et Google veulent ainsi proposer une nouvelle expérience d'achat aux clients du roi des hypermarchés en France. «Les utilisateurs français pourront effectuer leurs courses – dont les achats alimentaires – que ce soit via l'enceinte connectée Google Home, ou via l'Assistant Google depuis leur téléphone portable, ou enfin sur le web via la nouvelle interface du site Google Shopping en France, et ainsi se faire livrer à domicile ou récupérer les marchandises en magasin», explique Carrefour. Dicter ses courses sera donc une nouvelle façon de consommer.

Auchan allié à Alibaba en Chine

Carrefour s'engage donc dans les commandes vocales de la même manière que le géant américain Wallmart, qui donne souvent le «la» en matière d'innovations dans la grande distribution. Auchan s'est également allié avec un géant du numérique. Sun Art, co-entreprise détenue par Auchan Retail et Ruentex s'est, en effet, alliée avec Alibaba, l'Amazon chinois. Cette alliance entre les trois acteurs doit participer à la construction «du commerce phygital alimentaire en Chine», et «permettre à l'ensemble des activités de Sun Art de bénéficier de l'écosystème digital d'Alibaba» selon le communiqué commun publié lors de l'annonce de l'opération en novembre dernier.

Monoprix en partenariat avec Amazon

Le groupe Monoprix a scellé de son côté une alliance de ses magasins Monoprix avec Amazon. Certains des produits de l'enseigne française (Monoprix Gourmet ou Monoprix Bio) doivent être commercialisés sur la plateforme du géant américain et proposés à ses clients Amazon Prime Now, qui comprend une livraison en moins de deux heures à Paris et proche banlieue. Aux Etats-Unis, Amazon Prime Now peut d'ailleurs fonctionner avec Alexa, l'assistant vocal d'Amazon qui est présent dans les enceintes Echo commercialisées depuis juin dernier en France.

AmazonGo

Amazon Go, supérette sans caisses

C'est un peu la fiction qui rejoint la réalité : des supérettes sans caisses ni caissiers. Et il fallait bien la capacité d'innovation et l'aisance financière d'un géant du web comme Amazon pour se lancer dans une telle aventure qui pourrait bouleverser la grande distribution, en premier lieu en supprimant des milliers d'emplois. La société de Jeff Bezos avait annoncé son concept d'Amazon Go le 5 décembre 2016 en inaugurant un magasin de 167 mètres carrés au rez-de-chaussée du nouveau siège d'Amazon à Seattle, dans l'Etat de Washington. Initialement réservé aux employés de la société, ce magasin a été ouvert, avec un an de retard, au grand public, le 22 janvier 2018. Comment fonctionne cette supérette ? Tout d'horizon.

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Un simple QR code pour entrer dans le magasin

Pour entrer dans le magasin, le client doit ouvrir son application Amazon Go sur son smartphone. Cette application est reliée à son compte Amazon. Le client doit sélectionner alors un moyen de paiement. L'application génère un QR Code qu'il suffit de scanner sur l'un des portiques à l'entrée du magasin (comme on le fait aux portiques des aéroports).

Une fois à l'intérieur du magasin, qui peut accueillir au maximum 90 personnes simultanément, le client remplit son panier avec les produits qu'il désire. Il est surveillé en permanence par une batterie de capteurs et une centaine de caméras qui observent tout ce qu'il fait. Le système est capable de faire la différence entre deux clients devant une même étagère, le premier mettant un yaourt dans son panier quand l'autre ne fait que regarder le rayon. Mieux, le système est capable de détecter quand un client choisit un produit et le remet en rayon… Amazon a pensé à tout : lors d'achats avec plusieurs membres de sa famille, chacun peut se connecter au compte principal sur un autre téléphone.

AmazonGo


La capacité d'analyse du parcours client est une mine d'informations pour Amazon qui peut ainsi connaître quels sont les produits achetés durant certains créneaux horaires, de savoir quand commander de nouvelles marchandises, quand les remettre en rayon, et par exemple comment les présenter pour déclencher un acte d'achat, etc.

On sait peu de choses sur les technologies déployées par Amazon, réunies sous l'intitulé «Just Walk Out» et qui n'utiliseraient ni la reconnaissance faciale, ni le suivi téléphonique. La société explique qu'il s'agit des mêmes technologies utilisées dans les voitures autonomes : vision par ordinateur, fusion de capteurs et apprentissage en profondeur (deep learning).



Les clients peuvent faire leurs courses sans croiser de présence humaine. Car dans le premier magasin Amazon Go, il n'y avait que deux vendeurs : l'un au rayon bières et vins pour vérifier la majorité légale des clients, et l'autre à l'entrée du magasin pour accueillir les clients.
Une fois les produits achetés, le client peut quitter le magasin en scannant à nouveau le QR code sur l'un des portiques. L'ensemble de son panier lui sera facturé sur son compte Amazon. Il peut également vérifier son ticket de caisse et le corriger le cas échéant.

Durant la période de test avec les employés d'Amazon, le concept a toutefois connu quelques déboires. Le système de caméras a notamment eu du mal à distinguer les personnes de même corpulence. Les enfants amenés dans le magasin provoquaient des difficultés en déplaçant les produits aux mauvais endroits. Pas de quoi doucher les ambitions de Jeff Bezos, qui a depuis ouvert d'autres magasins de ce type, notamment à New York. Et qui, surtout, a fait des émules chez ses concurrents de la grande distribution traditionnelle.

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