Publicité : les 4 clés d’une stratégie multicanale efficace



Par Yohan Stern, Président AdScoria By Key Performance Group

La multiplication des canaux de communication atteint aujourd’hui un degré inédit. Face à l’arrivée d’une pléiade de nouveaux points de contact, les publicitaires sont challengés et doivent constamment réévaluer la pertinence de leurs plans médias. Comment optimiser sa stratégie multicanale dans un tel contexte ?

1)    Être à l’affut de l’innovation

Les nouvelles plateformes de contenu se multiplient à un rythme toujours plus soutenu. Lorsque l’une d’elle connaît le succès, le prix de l’espace publicitaire augmente exponentiellement, il est donc nécessaire de ne pas arriver après la bataille et de savoir repérer les nouveaux outils les plus prometteurs. Pour ne pas louper le Snapchat de demain, mieux vaut donc garder un œil sur les données d’utilisation et les résultats des start-ups et des réseaux les plus innovants.

2)    Identifier les utilisateurs de façon fiable

La gestion de l’identité des consommateurs est la clé d’une stratégie efficace. Pour maîtriser les contacts opérés avec chacun et éviter les redites qui génèrent un sentiment de harcèlement, il est nécessaire de lier les divers fragments d’identité connus sur chaque personne physique : adresse postale, identifiants sur les réseaux sociaux, adresse IP, etc. Avec une telle synchronisation des actions sur chaque canal, il est indispensable d’opérer une centralisation de toutes les données marketing. C’est dans ce but que sont aujourd’hui développées des DMP, ou data management platforms, de plus en plus perfectionnées et demandant le concours de data analysts compétents techniquement et stratégiquement.

3)    Utiliser les données pour optimiser vos contenus en fonction des cibles et des canaux

En s’appuyant sur les données fournies par la DMP, les professionnels du marketing ont désormais l’occasion d’automatiser le partage de contenus ciblés. Il est désormais possible de connecter les plateformes d’achat médias sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche en utilisant les critères de ciblages définis par les data analysts sur la base d’informations croisées dans la DMP : c’est le marketing automation.

4)    Créer des modèles d’attribution pertinent pour suivre vos KPI’s

Pour perfectionner continuellement sa stratégie multicanale, encore faut-il connaître avec précision ses résultats sur chaque levier. C’est le but des modèles d’attributions, savoir d’où vient le consommateur qui vient d’effectuer un achat mais aussi par quels autres canaux il a pu être touché précédemment : comparateur d’achat, newsletter, etc. Parce qu’il existe autant de parcours clients que de clients et parce que le offline et le online interfèrent plus que jamais, il convient de croiser un maximum de données provenant de toutes les sources à disposition.


La multiplication des canaux transforme et complexifie donc radicalement le travail du marketeur. Toutefois, les bases de toute stratégie restent valables : un plan média commence par la définition d’objectifs (audience, branding, ROI, génération de leads, etc.), la connaissance qualitative de sa cible ainsi que l’affirmation de valeurs de marques claires. Malgré toutes les innovations, les basiques restent indispensables !

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