Les entreprises qui font face à la transformation numérique sont prises entre le marteau et l'enclume
Si vous deviez entrer dans une salle de réunion ces jours-ci, tout en haut de la plupart des ordres du jour, vous trouveriez le sujet de la transformation numérique. La raison en est simple : elle représente la survie des entreprises d'aujourd'hui centrées sur le client. Les entreprises du monde entier essaient d'utiliser les technologies numériques pour se rapprocher de leurs clients et faire évoluer leurs modèles commerciaux. D'un côté, on trouve les entreprises innovantes telles que Google et Airbnb, qui ont poussé et prospéré dans l'économie numérique et qui perturbent des secteurs entiers et façonnent de nouveaux marchés. D'un autre côté, il existe des entreprises bien connues comme Jaeger qui n'ont pas réussi à franchir le cap du numérique et sont depuis devenues des mises en garde pour les chefs d'entreprises. Les 99,99 % restants des organisations d'aujourd'hui sont quelque part au milieu, entre le marteau et l'enclume, essayant désespérément d'atteindre le bon côté de ce spectre, tout en évitant de glisser vers l'autre.
Mais la « transformation » est plus facile à évoquer qu'à réaliser. Notre récente étude, où nous avons interrogé les leaders numériques chargés de la conduite de ces projets, le montre sans équivoque. Malgré une dépense moyenne de près de 5 millions de livres sterling par an pour les transformations numériques dans l'entreprise, neuf projets sur dix ne remplissent pas leurs objectifs, et il ne faut pas chercher loin pour trouver des exemples concrets de cette tendance. Le célèbre échec du projet numérique de la BBC a coûté près de 100 millions de livres sterling payées par la redevance, sur une période de 5 ans, et a conduit à une condamnation générale. Plus récemment, le détaillant de mode, Jaeger, a fait faillite cette année en raison de sa propre - et nécessaire - tentative de transformation numérique.
Les entreprises sont dans une situation précaire. Les transformations sont difficiles et souvent coûteuses. Beaucoup échouent. Mais ne rien faire représente un risque presque certain vers l'extinction de l'entreprise. De nombreuses entreprises ont vu leur secteur entier changer et devenir méconnaissable, apparemment du jour au lendemain. Ils ont perdu du terrain au profit de concurrents anciens et nouveaux, et ont perdu contact avec leurs bases de clientèle principales, qui veulent autre chose, ailleurs. Ils peuvent comprendre le besoin urgent de changement, mais l'adaptation réussie à ce monde tourné d'abord vers le numérique s'est avérée être une tâche insurmontable pour beaucoup.
Pour les entreprises dans cette situation, le temps presse. Notre étude montre également que les organisations qui ne suivent pas les efforts de transformation numérique de leurs rivaux doivent s'attendre à faire faillite ou à être absorbées par un concurrent dans les 5 ans et 80 % disent que leurs propres organisations courent déjà le risque de se faire distancer par leurs rivaux. Mais il y a de l'espoir. Heureusement, la même étude indique comment les entreprises peuvent éviter un sort similaire grâce à un consensus généralisé de ce qui constitue un projet de transformation numérique réellement réussi : une meilleure implication et une meilleure expérience pour les clients.
En bref, les projets de transformation numérique qui se concentrent sur les mauvaises choses - comme mieux, plus fort, plus rapidement - atténuent juste le problème majeur. Après tout, un beau site web ne sert pas à grand-chose s'il ne maintient pas l'engagement de ses clients et ne les fait pas revenir pour en avoir plus (en supposant tout d'abord que les services sous-jacents répondent aux attentes des clients). Nous avons vu cela au sein du e-commerce où des organisations comme Amazon ont fondamentalement changé les attentes des consommateurs en facilitant les achats en ligne et en les rendant plus pratiques que jamais. Les clients s'attendent de plus en plus aux achats en un clic, aux retours gratuits, aux commentaires des clients, aux options d'« achat à nouveau », à Apple Pay et à la livraison le jour même. Les nouvelles idées qui ont constitué par le passé l'apogée du service à la clientèle sont rapidement devenues la nouvelle norme, invariablement rendues possibles par les progrès technologiques.
En tant que tel, la bonne approche de la transformation numérique est celle qui permet aux entreprises d'adopter constamment de nouvelles technologies qui s'harmonisent avec les attentes toujours croissantes des consommateurs pour révolutionner l'expérience client. C'est celle qui crée des interactions exceptionnelles entre les entreprises et les clients - pas seulement des transactions. Et c'est celle qui peut faire la différence entre être la réussite et la faillite dans les 5 ans à venir. Parfois, il vaut mieux être coincé entre le marteau et l'enclume que de n'être nulle part du tout.