Par Julien Damide, Responsable Marketing et Communication de Comarch
Pourquoi les marques consacrent-elles autant de temps et d’efforts à courtiser les millénials sur les réseaux sociaux ? Le marketing digital requiert beaucoup d’investissement à la fois humain et financier. Pourtant, les entreprises s’engagent fermement sur les réseaux sociaux pour une simple et bonne raison : cela fonctionne !
Les réseaux sociaux ont une influence majeure en ce qui concerne les décisions d’achats des millénials. Aujourd’hui, 72% d’entre eux disent acheter des produits de mode et de beauté en étant influencés par des posts Instagram.
1. Les millénials accordent beaucoup d’importance aux recommandations de leurs proches
Parmi les raisons qui expliquent l’essor du commerce sur les réseaux sociaux, on retiendra que les millenials peuvent facilement échanger et se recommander des produits les uns les autres. En effet, ils ont tendance à bien plus se fier aux recommandations de leurs amis, qu’aux publicités ou contenus sponsorisés, perçus comme le résultat d’une campagne purement marketing. L’ère du web 2.0 rime avec communautés, échanges et partage, nulle raison pour que les achats en ligne n’en soient pas impactés. Les recommandations permettent de récolter de nombreuses conversions. Selon les données d’Hubspot, 71% des personnes sont plus susceptibles d’effectuer un achat en ligne si le produit ou service est recommandé par d’autres.
Cependant, selon McKinsey, un petit nombre d’influenceurs comme les bloggers par exemple, sont responsables de la plupart des références que les marques reçoivent via les réseaux sociaux. Par exemple, en étudiant des produits vestimentaires, on découvre que 5% des influenceurs qui offrent des recommandations de produits génèrent au final 45% de l’influence sociale.
Selon l’entrepreneur Andrew Molz, pour conquérir les millénials, les marques doivent se concentrer sur l’obtention de recommandations. Molz est un gourou de l’e-commerce qui a construit un site web qui génère 2,2 millions de dollars de ventes en utilisant uniquement les réseaux sociaux. En plus d’embaucher des ambassadeurs de marque influents, Molz explique qu’il est nécessaire de demander à des clients satisfaits de laisser des commentaires et de solliciter leurs témoignages pour ensuite les afficher en tant qu’élément de réassurance.
2. Les influenceurs créent la mode sur les réseaux sociaux
Molz déclare : « Les influenceurs dans des secteurs comme la mode et la beauté, exercent une grande influence sur les millénials ». Ils déterminent les tendances et présentent les articles indispensables comme le faisaient et continuent de le faire les magazines de mode.
D'après une étude réalisée en 2017 par la société spécialisée Launchmetrics, les marques seraient prêtes à investir 70 % de plus en 2018 sur l’influence digitale. En effet, ces dernières pensent que : « communiquer via les influenceurs coûte moins cher que de passer par les supports de publicité traditionnels », explique Michael Jaïs, PDG de Launchmetrics. Selon l'industrie du digital, la valeur d'un like de fan sur les réseaux sociaux dans le domaine du luxe, équivaut en retombées publicitaires à 1,60 dollars. Il est alors tentant de multiplier ce montant par le nombre de likes.
Par exemple, en août dernier, 80% du trafic mobile de Nordstrom provenait d’un seul acteur, RewardStyle network. Ce même réseau d’influenceurs a également généré 21,94% du trafic de Sephora et 30,83% vers Net-A-Porter. Mais l’influence va bien au-delà de la mode. Par exemple, la sortie de la vidéo du jeu Overwatch était très attendue. Une semaine après sa mise en ligne, Elon Musk a tweeté qu’il aimait le jeu et a félicité l’éditeur pour son travail. Ce tweet a généré plus de 3800 retweets et a donné lieu à 12 000 interactions en quelques minutes seulement. Cela signifie que les entreprises doivent détecter les personnes qui ont une forte audience auprès des millénials. Cela inclut les blogueurs, vlogueurs, youtubers et les instagramers de renommée qui ont aujourd’hui une véritable fonction.
A noter que selon une étude Oxatis/KPMG, près de 80% des e-commerçants ont eu recours aux réseaux sociaux à des fins commerciales en 2017. Facebook s’impose peu à peu comme un vrai levier d’activité pour l’e-commerce français : 31% des sites qui y ont recours, mesurent un impact positif sur leur trafic et même sur leur chiffre d’affaires (cela représenterait en effet, a minima, 5% de leur chiffre d’affaires). De leur côté, Youtube et Instagram, sont utilisés respectivement par 12% et 11% d’e-commerçants.
3. L’User Generated Content a une grande influence sur les décisions d’achat
Selon Gartner, 84% des membres de la génération Y sont susceptibles d’être influencés pour effectuer un achat suite à un contenu créé par d’autres utilisateurs, même s’ils lui sont étrangers. Alors que de nombreuses marques utilisent déjà du contenu généré par les utilisateurs pour augmenter leur nombre d’abonnés et renforcer leur image de marque, Molz affirme que cela peut constituer une motivation supplémentaire pour encourager les abonnés à partager du contenu tels que des avis ou des images.
4. L’engagement est souvent le moteur des décisions d’achat
Alors que les influenceurs et les pairs peuvent avoir plus d’influence sur les décisions d’achat de la génération Y, cela ne signifie pas pour autant que les marques n’ont aucune voix. Cependant, il est important de garder à l’esprit que les millénials sont plus impressionnés par l’engagement que par la promotion. 62% d’entre eux déclarent qu’ils sont plus susceptibles de devenir fidèles à la marque si une entreprise s’engage avec eux sincèrement sur les réseaux sociaux. Non seulement la fidélité à la marque accélère les décisions d’achat, mais elle conduit également à des recommandations.
Ainsi, les entreprises qui souhaitent influencer la génération Y doivent définitivement utiliser les réseaux sociaux. Cependant, pour y parvenir, il est impératif que les marques sachent exactement comment la jeune génération utilise les réseaux sociaux et pour ainsi capter leur attention. Aujourd’hui, on peut clairement affirmer que la promotion classique et la publicité ne font plus la course en tête des leviers d’engagement, pour une génération qui apprécie la sincérité, les recommandations et les valeurs.