Par Alexis Thobellem co-fondateur d’AURA Groupe EDG Lorsqu’un dirigeant prend la parole sur LinkedIn ou sur un autre réseau social, nous voyons un message lisse, calibré, souvent percutant. Mais derrière cette publication, combien se sont déjà posé la question : qui écrit réellement ces lignes ? Est-ce le PDG lui-même, entre deux réunions ? Est-ce son équipe communication ? Est-ce un collaborateur de l’ombre ? La communication des grands dirigeants n’est plus un luxe accessoire. C’est devenue un levier stratégique de leadership, de rayonnement et d’incarnation de l’entreprise. Pourtant, rares sont les dirigeants qui disposent du temps, du recul et de la vision globale nécessaires pour façonner un message à la fois authentique, aligné sur leur stratégie et connecté à l’actualité. Pris dans le rythme opérationnel, absorbés par les décisions de court terme, ils peinent à lever la tête pour penser à leur image et à celle de leur organisation. C’est là qu’intervient une nouvelle exper...
La bataille pour la conquête de l'Elysée se joue aussi sur internet. Bien plus que lors des précédentes présidentielles, cette année marque véritablement la première campagne numérique de grande ampleur en France. La simple analyse des budgets consacrés au numérique le prouve. En 2002, selon les données publiées par le Journal officiel, les candidats avaient dépensé 1,8 million d'euros au poste « sites internet et services télématiques » sur un total de 83,1 millions d'euros soit 2,2 %. En 2007, c'étaient cette fois 2,6 M€ sur 76,5 M€ de dépenses totales, soit 3,36 %.
2M€ pour le PS et l'UMP
Pour la présidentielle 2012, on peut estimer que ce taux devrait au moins doubler. Le PS annonce ainsi un budget de 2 M€ pour la campagne web ; l'un des responsables de la web campagne de l'UMP indique un peu moins de 2 M€ tandis qu'on table sur 700 000 € au MoDem, entre 600 000 et 700 000 € au FN, 200 000 € à Europe Ecologie-Les Verts et 100 000 € au Front de gauche.
Au-delà de la guerre du web que se livrent les équipes de l'UMP et du PS, les autres partis ne sont pas en reste et multiplient les initiatives, souvent originales et humoristiques. Eva Joly, récemment moquée sur son accent, a répliqué avec une vidéo louant « la France de tous les accents. » Son équipe web a également joué la carte de l'humour avec ses vidéos sur les chatons qui bondissent d'effroi lorsque l'on prononce le nom de Nicolas Sarkozy ou encore la parodie du programme de Canal+ « Bref » pour appeler les Français à voter. Les équipes de Jean-Luc Mélenchon ont carrément créé un mini-feuilleton vidéo… Car à côté des sites internet officiels et sérieux, tous les partis, et notamment leurs sections jeunes, veulent susciter buzz et contre-buzz sur internet.
Enfin, de plus en plus d'élus - parlementaires, ministres, présidents de Départements ou de Régions - se mobilisent sur Twitter ou Facebook pour porter la parole de leur camp.
Sarkozy mise sur les réseaux sociaux
La présence sur internet du candidat Sarkozy était jusqu'à présent contrainte par son statut de chef de l'État. Mais dès que le président de la République a annoncé sa candidature, son équipe de campagne a pu enfin lancer un vaste dispositif web. En quelques heures, en effet, l'équipe du candidat a ouvert une nouvelle page Facebook, dotée de la toute nouvelle présentation timeline (chronologique). Le Président a également ouvert son propre compte Twitter, annonçant qu'il signalerait ses messages avec ses initiales «NS.»
L'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy compte une douzaine de personnes, dirigées par Nicolas Princen. Ce normalien de 28 ans, qui a des attaches familiales en Ariège où réside sa grand-mère, s'était fait connaître comme « l'œil du web » de Nicolas Sarkozy en 2008 lorsque le Président l'avait chargé de la veille internet depuis l'Élysée comme conseiller technique.
« La campagne web se fait en plusieurs phases et là, on est dans une phase de lancement. Le Président fait son entrée en campagne sur chacun des supports : Facebook, Twitter mais aussi par e-mail », explique Nicolas Princen. En effet, la semaine dernière le candidat a envoyé un e-mail à quelque 900 000 personnes, dont une partie provenait d'une campagne d'acquisition d'adresses e-mail menée préalablement par l'UMP.
« On active tous les différents canaux pour établir tous les points de contacts. Il y a une place centrale pour les réseaux sociaux. L'outil le plus stratégique c'est Facebook, car il permet de s'adresser d'un clic à plus de 560 000 amis. Mais à côté de ces grandes plateformes que sont Facebook ou Twitter, Nicolas Sarkozy est aussi présent sur d'autres sites participatifs comme Deezer, site de musique, Instagram, site de photos, ou Foursquare, site de géolocalisation. Au total, on sera présent sur une trentaine de supports », poursuit le responsable de la webcampagne. Comme au PS, l'UMP admet avoir attentivement étudié ce que Barack Obama avait fait sur internet en 2008. « Mais les temps ont changé », estime Nicolas Princen.
Enfin, le responsable réfute toute cellule riposte web mais, comme au PS, regarde d'un œil bienveillant voire amusé les initiatives numériques des militants pour répondre au camp d'en face.
Hollande en avance et inspiré par Obama
Parti plus tôt en campagne que le président de la République, François Hollande bénéficie, sur internet, de l'expérience acquise lors des primaires citoyennes qui se sont déroulées en octobre dernier… et de la possibilité de s'adresser aux milliers de Français qui ont laissé leur adresses e-mail au PS. Le candidat socialiste s'appuie actuellement sur une équipe d'une quarantaine de personnes dirigées par Vincent Feltesse. Ce quadra, maire de Blanquefort (Gironde) et président de la Communauté urbaine de Bordeaux (CUB) depuis 2007 se revendique volontiers « plus politique que geek », mais il a été secrétaire national adjoint du Parti socialiste en charge des nouvelles technologies de 2005 à 2008 et connaît parfaitement les ressorts du Net dans une campagne. Le candidat Hollande dispose non pas d'un mais de deux sites de campagne. Le premier (francoishollande.fr) est le site officiel, classique, où l'on retrouve les discours, photos et vidéos du candidat. Le second, tout récemment lancé (toushollande.fr) est un puissant outil de mobilisation, librement inspiré par ce qu'avait fait Barack Obama lors de sa campagne de 2008. Les spins doctors (conseillers en communication) de la société Blue State Digital qui ont planché pour le président des États-Unis, ont prodigué leurs conseils pour le lancement du second site de François Hollande. « On est dans un échange, dans un dialogue d'adaptation, ils veulent tester des choses », explique Romain Pigenel, responsable de l'action en ligne et blogueur.
« Toushollande.fr est un site unique, on est les seuls à le faire. C'est un site qui propose des actions militantes et de curation, c'est-à-dire de regroupement de contenus produits par des sympathisants. Sur les deux sites web, on met des fonctions de partage sur les réseaux sociaux. Toute notre stratégie est d'être au maximum présents sur les réseaux sociaux, en adaptant notre discours : Twitter touche davantage les catégories supérieures ; Facebook est plus grand public », poursuit le responsable.
L'équipe web de campagne organise également des « ripostes parties » pour que les sympathisants se mobilisent sur internet pour commenter émission de télé ou de radio. Enfin, l'équipe n'hésite pas à réaliser des vidéos parodiques pour contrer les arguments de l'UMP.
« Toushollande.fr est un site unique, on est les seuls à le faire. C'est un site qui propose des actions militantes et de curation, c'est-à-dire de regroupement de contenus produits par des sympathisants. Sur les deux sites web, on met des fonctions de partage sur les réseaux sociaux. Toute notre stratégie est d'être au maximum présents sur les réseaux sociaux, en adaptant notre discours : Twitter touche davantage les catégories supérieures ; Facebook est plus grand public », poursuit le responsable.
L'équipe web de campagne organise également des « ripostes parties » pour que les sympathisants se mobilisent sur internet pour commenter émission de télé ou de radio. Enfin, l'équipe n'hésite pas à réaliser des vidéos parodiques pour contrer les arguments de l'UMP.
2M€ pour le PS et l'UMP
Pour la présidentielle 2012, on peut estimer que ce taux devrait au moins doubler. Le PS annonce ainsi un budget de 2 M€ pour la campagne web ; l'un des responsables de la web campagne de l'UMP indique un peu moins de 2 M€ tandis qu'on table sur 700 000 € au MoDem, entre 600 000 et 700 000 € au FN, 200 000 € à Europe Ecologie-Les Verts et 100 000 € au Front de gauche.
Au-delà de la guerre du web que se livrent les équipes de l'UMP et du PS, les autres partis ne sont pas en reste et multiplient les initiatives, souvent originales et humoristiques. Eva Joly, récemment moquée sur son accent, a répliqué avec une vidéo louant « la France de tous les accents. » Son équipe web a également joué la carte de l'humour avec ses vidéos sur les chatons qui bondissent d'effroi lorsque l'on prononce le nom de Nicolas Sarkozy ou encore la parodie du programme de Canal+ « Bref » pour appeler les Français à voter. Les équipes de Jean-Luc Mélenchon ont carrément créé un mini-feuilleton vidéo… Car à côté des sites internet officiels et sérieux, tous les partis, et notamment leurs sections jeunes, veulent susciter buzz et contre-buzz sur internet.
Enfin, de plus en plus d'élus - parlementaires, ministres, présidents de Départements ou de Régions - se mobilisent sur Twitter ou Facebook pour porter la parole de leur camp.
Sarkozy mise sur les réseaux sociaux
L'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy compte une douzaine de personnes, dirigées par Nicolas Princen. Ce normalien de 28 ans, qui a des attaches familiales en Ariège où réside sa grand-mère, s'était fait connaître comme « l'œil du web » de Nicolas Sarkozy en 2008 lorsque le Président l'avait chargé de la veille internet depuis l'Élysée comme conseiller technique.
« La campagne web se fait en plusieurs phases et là, on est dans une phase de lancement. Le Président fait son entrée en campagne sur chacun des supports : Facebook, Twitter mais aussi par e-mail », explique Nicolas Princen. En effet, la semaine dernière le candidat a envoyé un e-mail à quelque 900 000 personnes, dont une partie provenait d'une campagne d'acquisition d'adresses e-mail menée préalablement par l'UMP.
« On active tous les différents canaux pour établir tous les points de contacts. Il y a une place centrale pour les réseaux sociaux. L'outil le plus stratégique c'est Facebook, car il permet de s'adresser d'un clic à plus de 560 000 amis. Mais à côté de ces grandes plateformes que sont Facebook ou Twitter, Nicolas Sarkozy est aussi présent sur d'autres sites participatifs comme Deezer, site de musique, Instagram, site de photos, ou Foursquare, site de géolocalisation. Au total, on sera présent sur une trentaine de supports », poursuit le responsable de la webcampagne. Comme au PS, l'UMP admet avoir attentivement étudié ce que Barack Obama avait fait sur internet en 2008. « Mais les temps ont changé », estime Nicolas Princen.
Enfin, le responsable réfute toute cellule riposte web mais, comme au PS, regarde d'un œil bienveillant voire amusé les initiatives numériques des militants pour répondre au camp d'en face.
Hollande en avance et inspiré par Obama
Parti plus tôt en campagne que le président de la République, François Hollande bénéficie, sur internet, de l'expérience acquise lors des primaires citoyennes qui se sont déroulées en octobre dernier… et de la possibilité de s'adresser aux milliers de Français qui ont laissé leur adresses e-mail au PS. Le candidat socialiste s'appuie actuellement sur une équipe d'une quarantaine de personnes dirigées par Vincent Feltesse. Ce quadra, maire de Blanquefort (Gironde) et président de la Communauté urbaine de Bordeaux (CUB) depuis 2007 se revendique volontiers « plus politique que geek », mais il a été secrétaire national adjoint du Parti socialiste en charge des nouvelles technologies de 2005 à 2008 et connaît parfaitement les ressorts du Net dans une campagne. Le candidat Hollande dispose non pas d'un mais de deux sites de campagne. Le premier (francoishollande.fr) est le site officiel, classique, où l'on retrouve les discours, photos et vidéos du candidat. Le second, tout récemment lancé (toushollande.fr) est un puissant outil de mobilisation, librement inspiré par ce qu'avait fait Barack Obama lors de sa campagne de 2008. Les spins doctors (conseillers en communication) de la société Blue State Digital qui ont planché pour le président des États-Unis, ont prodigué leurs conseils pour le lancement du second site de François Hollande. « On est dans un échange, dans un dialogue d'adaptation, ils veulent tester des choses », explique Romain Pigenel, responsable de l'action en ligne et blogueur.
« Toushollande.fr est un site unique, on est les seuls à le faire. C'est un site qui propose des actions militantes et de curation, c'est-à-dire de regroupement de contenus produits par des sympathisants. Sur les deux sites web, on met des fonctions de partage sur les réseaux sociaux. Toute notre stratégie est d'être au maximum présents sur les réseaux sociaux, en adaptant notre discours : Twitter touche davantage les catégories supérieures ; Facebook est plus grand public », poursuit le responsable.
L'équipe web de campagne organise également des « ripostes parties » pour que les sympathisants se mobilisent sur internet pour commenter émission de télé ou de radio. Enfin, l'équipe n'hésite pas à réaliser des vidéos parodiques pour contrer les arguments de l'UMP.
« Toushollande.fr est un site unique, on est les seuls à le faire. C'est un site qui propose des actions militantes et de curation, c'est-à-dire de regroupement de contenus produits par des sympathisants. Sur les deux sites web, on met des fonctions de partage sur les réseaux sociaux. Toute notre stratégie est d'être au maximum présents sur les réseaux sociaux, en adaptant notre discours : Twitter touche davantage les catégories supérieures ; Facebook est plus grand public », poursuit le responsable.
L'équipe web de campagne organise également des « ripostes parties » pour que les sympathisants se mobilisent sur internet pour commenter émission de télé ou de radio. Enfin, l'équipe n'hésite pas à réaliser des vidéos parodiques pour contrer les arguments de l'UMP.