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Tribune libre. Le Data Marketing, ou comment maîtriser l’utilisation des données personnelles des consommateurs



Par Edgar Baudin, co-fondateur de Makazi

A une époque où les données sont considérées comme la matière première des entreprises du 21ème siècle, leur utilisation à des fins marketing est une question plus que jamais d’actualité. Les marques n’ont jamais possédé autant d’informations sur leurs clients et leurs prospects grâce à la révolution du marketing digital. Ces données proviennent de sources toujours plus variées (objets connectés, smartphones, tablettes…).
Mais l’utilisation de ces données personnelles est, outre la nécessité d’un encadrement législatif et juridique précis, un véritable casse-tête… Surtout pour les entreprises françaises !
En effet, si les dirigeants d’entreprise hexagonaux sont bien conscients du potentiel des dispositifs Big Data pour trouver de nouveaux clients, pour innover ou tout simplement pour valoriser leur entreprise, la France reste à la traîne quant à l’implémentation de technologies et aux investissements liés aux Big Data. Selon une étude de Tata Consultancy Services (TCS) de janvier 2013, l’Inde, les USA, le Mexique et le Royaume-Uni sont loin devant le reste du monde. Suivent l’Allemagne, le Brésil, l’Australie, le Japon et les Pays-Bas. La France n’arrive qu’ensuite. La compréhension du Data Marketing fait partie des pistes qui lui permettront aussi de rattraper ce retard.

La data au cœur de la stratégie marketing pour une communication personnalisée en temps réel
La première interrogation lorsqu’on évoque les données personnelles de clients ou de prospects est celle de leur récolte et de leur consolidation. La donnée est partout, disponible en abondance, sous différents formats. Avec le développement des applications de géolocalisation sur les smartphones, la donnée « position géographique » est devenue typiquement une information qui devient très vite obsolète. Au contraire, des données sociodémographiques comme l’âge, le sexe, la situation familiale, la catégorie socio-professionnelle sont en théorie des données fiables beaucoup plus longtemps. L’intérêt d’un prospect pour une marque est une donnée qui peut subir d’énormes variations, tout comme ses goûts et centres d’intérêt. La prise en compte de ce facteur « temps » est essentiel pour bâtir des bases de données clients cohérentes et correctes, pierre angulaire d’une stratégie marketing de conquête ou de fidélisation réussie.

Pourquoi en faire un élément central de la stratégie marketing de votre entreprise ? Car aujourd’hui si un client est plus connecté, plus mobile, il est aussi et surtout beaucoup plus exigeant. Il attend de vous, marque de premier plan ou outsider aux désirs de conquête de parts de marché, que vous l’approchiez de façon personnalisée, sous peine d’aller voir la concurrence en moins de clics qu’il n’en faut pour le dire.

Il est impossible aujourd’hui pour une marque de  mettre en place une stratégie digitale qui ne soit pas cohérente sur tous ses canaux de communication numériques avec ses audiences cibles. Une cohérence à la fois multi-canal, mais aussi multi-écrans, pour répondre à un besoin des clients d’avoir des informations fiables et pertinentes, sur des produits ou services en adéquation avec ses attentes. Et si possible, avant même qu’il soit entré lui-même dans un processus d’achat. Les marques capables d’effectuer cette bascule avant leurs concurrents possèderont à coup sûr un atout déterminant dans la conquête de parts de marché supplémentaires …

Le Data Marketing, une approche globale et efficace de gestion des données clients

Le data marketing, approche innovante, globale et technologiquement très riche qui permet de croiser des données sociales, publicitaires ou provenant d’outils de tracking, fournit une image beaucoup plus précise d’un consommateur, le tout de façon parfaitement anonymisée. Cette approche permet de s’adresser à lui de façon mesurée, personnalisée, sans lui asséner des mails quotidiens de promotions dont il n’aura que faire. Un gain de temps, mais aussi et surtout d’efficacité et de productivité.
Si l’on pousse le raisonnement un peu plus loin, l’utilisation de solutions de Data Marketing permet d’allier performance à court terme et valorisation de la relation client à long terme. On peut ainsi parler de la création d’un véritable capital client, avec une relation marque/consommateur beaucoup plus forte et respectueuse. Ce capital devient un élément majeur de la valorisation globale de l’entreprise, qui possède là des données bien plus précieuses qu’une simple juxtaposition de bases de données mal nettoyées où les doublons existent par dizaines de milliers. Aux Etats-Unis, les marques l’ont bien compris. Dans une étude Bluekai de juillet 2013 menée auprès de directeurs marketing, 78% ont déclaré voir une amélioration du taux de conversion client et 91% estiment les données comme d’importance capitale pour atteindre leurs objectifs marketing et faciliter la réussite globale de leur entreprise. A quand le même constat chez nous ? Le Livre Blanc du Data Marketing [http://www.makazi.com/white-paper] offre les premiers éléments de réponse.

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