Accéder au contenu principal

Tribune libre. "L'e-réputation : vers une norme internationale ?"



Par Réputation VIP

La réputation des entreprises du monde entier est plus que jamais liée à la digitalisation de la société. Aujourd'hui Internet est quasi incontournable dans un processus de pré-achat. C'est pourquoi, une norme internationale - ISO 20488 - se prépare. Cette dernière est à l'initiative de l'AFNOR, qui a commencé en 2013 à travailler sur les avis de consommateurs. La France pilotera ce comité de l'ISO sur l'e-réputation, qui a pour but de définir des outils et méthodes de référence pour l'international.

L'e-réputation est directement liée aux recommandations faites par les consommateurs. Aujourd'hui, ils ont le pouvoir d'influencer l'image de l'entreprise. La réputation est en effet ce que l'on dit de vous sans vous. On peut désormais affirmer que les commentaires faits par les clients sur un produit ou un service impactent autant la décision d'achat, si ce n'est davantage, que la communication officielle des marques.
La communication a beaucoup évoluée depuis les années 80 ou 90. A l'époque, les marques avaient un discours descendant vers leurs consommateurs. Aujourd'hui, les internautes contribuent très largement à la réputation de celles-ci.
Le travail sur la normalisation de la réputation des entreprises contribuera à développer cette relation de confiance entre internautes, qui souhaitent aujourd'hui pouvoir se fier aux avis et commentaires qu'ils trouvent sur Internet. Un premier travail a été réalisé en France avec la création de la Norme AFNOR autour des avis clients, travail que l'AFNOR souhaite désormais internationaliser et élargir à la réputation avec le Comité de l'ISO sur l'e-réputation, selon les 3 axes de travail suivants :
·     S'inspirer de la 1ère norme française sur les avis de consommateurs et la dupliquer à l'international.
·     Définir un glossaire commun de l'e-réputation des organisations publiques et privées.
·     Etudier le rôle des médias sociaux dans les débats de normalisation.

La reconnaissance des faux avis grâce à la normalisation : les bases d'un travail plus profond

L'AFNOR (Association française de normalisation) est à l'origine du projet de normalisation volontaire au niveau international. Ce projet s'inscrit dans la lancée de 2013 avec la publication de la norme NF Z74-501, qui propose une méthode fiable de traitement des avis des consommateurs. Publiée le 4 juillet dernier, elle se base sur trois étapes : la collecte, la modération et la restitution des commentaires laissés par les internautes. Parmi les nombreux critères à suivre - pour autant que le gestionnaire de site le décide car la norme est d'application volontaire - la vérification de l'identité du commentateur devient plus poussée ainsi que les preuves d'achat ou de consommation (1).

Le premier comité de l'Organisation Internationale de normalisation (ISO) sur l'e-réputation des entreprises et des administrations a récemment  vu le jour. Objectifs : être en phase avec d'autres pays et « vulgariser les meilleures pratiques », pour Olivier Gibert, porte-parole du groupe AFNOR.

Animé par la France, via AFNOR, ce projet de normalisation volontaire international se mobilise sur des sujets ambitieux qui dépassent le seul traitement des avis en ligne des consommateurs. Actuellement, 9 pays (dont Allemagne, Royaume-Uni, Canada, Chine) participent à cette élaboration tandis que 18 autres se contentent du statut d'observateur, les Etats-Unis ayant quitté le groupe de travail. La prochaine réunion est prévue en septembre ou en octobre 2015 en Chine.

Pourquoi internationaliser le projet de normalisation volontaire de l'e-réputation ?
Pour Bertrand Girin, président de Reputation VIP, « les avis clients représentent un socle de base pour le travail d'internationalisation des normes e-réputation. L'importance des avis et l'impact sur la décision d'achat touchent les marques du monde entier... les problématiques sont donc communes.
De plus, cela permet d'enrichir les partages d'expériences par les visions multiculturelles des organismes de normalisation et des entreprises d'un maximum de pays ».

Un glossaire de la réputation en ligne est prévu dans cette norme, pourquoi ?
Bertrand Girin nous explique que « les pays doivent se mettre d'accord sur la terminologie employée, afin de pouvoir travailler ensemble et s'assurer qu'ils se comprennent bien ».

ZOOM SUR : les faux avis 
Des avis de consommateurs hétérogènes et erronés
Selon une récente enquête de la Direction générale de la concurrence (DGCCRF), de la consommation et de la répression des fraudes, le taux d'anomalies s'accroit : il avoisine les 45 % tous secteurs confondus (automobile, électroménager, mobilier, habillement, services), en 2013, alors que ce taux s'élevait à 28,8 % en 2010.
D'après la DGCCRF, les façons de biaiser un avis sont toujours aussi nombreuses, depuis les choix de modération qui visent à supprimer les avis négatifs, à la mise en avant plus subtile des remarques positives, en passant par la rédaction de faux avis ou encore d'avis obtenus contre l'espérance d'un gain au tirage au sort. Des pratiques apparaissent également, comme les allégations trompeuses de conformité à la norme NF sur les avis en ligne.
Des faux avis de consommateurs sanctionnés au niveau international
Au niveau international, des dérives importantes ont récemment été sanctionnées. L'autorité de garantie de la concurrence et du marché (AGCM), l'anti-trust italienne, a infligé à Trip Advisor une amende de 500 000 euros d'amende en décembre dernier. L'autorité italienne estimait que, malgré, les messages sur le caractère « authentique et sincère » des avis du site, s'y glissaient toujours quelques contenus douteux (2).
Inciter à redonner confiance aux avis consommateur
Les méthodes de collectes et de traitement des avis sont en effet très hétérogènes. L'importance des avis en effet est telle qu'ils engendrent un véritable business. Sont concernés, les portails spécialisés (collecte, traitement, et restitution d'avis), les prestataires techniques (notamment les éditeurs de logiciels de filtrage des avis), les instituts de sondage, les agences d'e-réputation, les comparateurs de prix, les commerçants, les sites d'e-Commerce.
Dès lors, comment redonner confiance à l'internaute dans la véracité des avis ? Afin de promouvoir des avis fiables pour redonner confiance à l'internaute, de nouvelles méthodes apparaissent sur la toile, avec plus ou moins de succès.
Reconnaître les faux avis avec les « algorithmes contextuels »
Parmi elles, les « algorithmes contextuels ». Grâce aux travaux des linguistes sur le mensonge, des chercheurs américains de la Cornell University ont mis en lumière des caractéristiques textuelles propres aux faux avis. A l'aide d'indicateurs comme le style ou le niveau de langage, la longueur du texte ou l'emploi de certains mots, les chercheurs affirment pouvoir distinguer les faux avis des vrais avec 90 % de certitude. Pour en tester l'exactitude, les internautes sont d'ailleurs appelés à poster un avis en anglais dans un champ du site www.reviewskeptic.com. Problème, les agences d'e-réputation spécialisées dans la création de faux avis adaptent leur style de rédaction aux dernières avancées des systèmes de détection. La course entre la recherche et les faussaires rend ainsi le filtre de détection difficile et fragile à tenir sur la durée (3).
Reconnaitre les faux avis avec une facture de la prestation
Des sites proposent également des avis « garantis ». Pour cela, étape importante, les équipes de ces sites demandent la preuve qu'il y a bien eu transaction du consommateur, en réclamant une facture de la prestation évaluée. Par exemple, sur le site de mise en relation truster.fr, l'exactitude des informations déposées par les profe ssionnels inscrits est vérifiée avant publication. Sans inscription, pas d'anonymat possible et le client accepte d'entrer dans une vraie démarche. Pour le moment, Truster.fr ne propose de mise en relation qu'en Ile-de-France (4).

Posts les plus consultés de ce blog

Le bipeur des années 80 plus efficace que le smartphone ?

Par André Spicer, professeur en comportement organisationnel à la Cass Business School (City University of London) : Vous vous souvenez des bipeurs ? Ces appareils étaient utilisés largement avant l'arrivée massive des téléphones portables et des SMS. Si vous aviez un bipeur, vous pouviez recevoir des messages simples, mais vous ne pouviez pas répondre. Un des rares endroits où on peut encore en trouver aujourd’hui sont les hôpitaux. Le Service National de Santé au Royaume-Uni (National Health Service) en utilise plus de 130 000. Cela représente environ 10 % du nombre total de bipeurs présents dans le monde. Une récente enquête menée au sein des hôpitaux américains a révélé que malgré la disponibilité de nombreuses solutions de rechange, les bipeurs demeurent le moyen de communication le plus couramment utilisée par les médecins américains. La fin du bipeur dans les hôpitaux britanniques ? Néanmoins, les jours du bipeur dans les hôpitaux britanniques pourraient être compté

Univers parallèles et mondes virtuels : la guerre des métavers est commencée

  Une partie de poker dans le métavers (capture d'écran de la vidéo “Le métavers et comment nous allons le construire ensemble” sur YouTube) Par  Oihab Allal-Chérif , Neoma Business School Le 17 octobre 2021, Mark Zuckerberg a lancé les hostilités de manière assez théâtrale, comme s’il défiait ses concurrents d’en faire autant. Afin de concrétiser son rêve d’enfant, le métavers, il a décidé de mettre en œuvre des moyens colossaux : 10 000 ingénieurs hautement qualifiés seront recrutés en Europe dans les 5 prochaines années. Cette annonce a été faite quelques jours avant celle du changement de nom du groupe Facebook en Meta , le 28 octobre, démontrant ainsi l’engagement total du fournisseur de réseaux sociaux dans la transition vers le métavers. Le 22 juillet 2021, dans une interview à The Verge , le créateur de Facebook racontait : « Je pense à certains de ces trucs depuis le collège quand je commençais tout juste à coder. […] J’écrivais du code

Sans Sauvegarde, pas de cyber-résilience

Par Alexandra Lemarigny, directrice commercial Europe du Sud Opentext Security Solutions Les études diverses sur les habitudes de sauvegarde des entreprises et leurs collaborateurs sont sans équivoque : très majoritairement, elles ne s’attardent vraiment sur ces questions de sauvegarde ou de récupération qu’en cas d’incidents. Pourtant la sauvegarde est l’élément majeur des dispositifs de cyber-résilience, à savoir la capacité à rester opérationnel, même face aux cyberattaques et à la perte de données. La sauvegarde n’est pas suffisamment considérée Dans les faits, force est de constater que la sauvegarde n’est pas envisagée dans son entièreté par les entreprises qui n’ont pas eu à subir d’accidents et il est fréquent qu’elles ne sauvegardent pas les éléments les plus pertinents. A titre d’exemples une entreprise peut ne sauvegarder qu’un ou deux serveurs, ou un élément qu’elle a identifié comme critique quelques années auparavant. Certaines ne tiennent pas compte de l’évolution de leu

Implants cérébraux : la délicate question de la responsabilité juridique des interfaces homme-machine

Dans le film Transcendance , de Wally Pfister, sorti en 2014, le héros mourant transfère son esprit dans un ordinateur quantique. Wally Pfister, 2014 Par  Elise Roumeau , Université Clermont Auvergne (UCA) Depuis quelques années, Elon Musk ne cesse de faire des annonces relatives à des avancées technologiques. Voitures autonomes , voyages interplanétaires , interface homme-machine , achat du réseau social Twitter… rien ne semble arrêter l’homme d’affaires. Aucun obstacle technique, géographique, physiologique ne lui semble infranchissable. Pourtant, ses projets pourraient, à court terme, poser de véritables difficultés du point de vue juridique. La recherche d’une fusion entre le cerveau et l’intelligence artificielle Avec Neuralink, l’un des objectifs visés par Elon Musk est de créer une interface entre l’humain et la machine . À plus ou moins court terme, le projet porte sur le développement d’implants cérébraux pour pallier des troubles neur

Sondage : quatre Français sur dix craignent le vol d'identité

Selon un sondage représentatif commandé par le fournisseur de messagerie GMX , de nombreux internautes français sont préoccupés (31%), voire très inquiets (9%), d'être victimes d'un vol d'identité. La majorité craint que des inconnus puissent faire des achats (52%) avec leur argent. Dans le cas d'une usurpation d'identité, les criminels accèdent aux comptes en ligne et agissent au nom de leurs victimes. De nombreuses personnes interrogées craignent que des inconnus signent des contrats en leur nom (37 %), que des escrocs utilisent l'identité volée pour ouvrir de nouveaux comptes (36 %) et que des informations les plus privées tombent entre des mains étrangères ou soient rendues publiques (28 %). Besoin de rattrapage en matière de sécurité des mots de passe Il est urgent de rattraper le retard en matière d'utilisation de mots de passe sûrs selon GMX : 34 % des utilisateurs d'Internet en France utilisent dans leurs mots de passe des informations personnell

Sources d’information et orientation politique : ce que nous apprend Twitter

  Par  Laura Hernandez , CY Cergy Paris Université et Rémi Perrier , CY Cergy Paris Université Plusieurs études du discours médiatique ont mis en lumière, par des analyses quantitatives et qualitatives, des soutiens à peine voilés de certains médias envers certains courants politiques . Et si l’on inversait la question ? Bien qu’on ait tendance à considérer, par exemple, qu’un lecteur régulier du Figaro s’oriente politiquement à droite, peut-on établir des corrélations à grande échelle entre choix de sources d’information et orientation politique ? Des études basées sur des enquêtes d’opinion ont montré notamment la part grandissante des réseaux sociaux dans la diffusion de l’information et le rôle qu’ils jouent dans la formation de l’opinion publique depuis une décennie, à l’image des évolutions observées lors de deux dernières élections aux États-Unis (voir ici et ici ). Les médias traditionnels ont intégré cette donnée et utilisent les réseaux sociaux en se faisant l’écho