Projet CRM : les 4 points clés pour réussir à l'heure de la révolution numérique

Par Christian Dhinaut, Directeur Stratégie Produits CRM Divalto

Boosté par la demande des entreprises et les évolutions technologiques, le marché du CRM (Customer Relationship Management ou la gestion de la relation client) est en pleine croissance et évolue à toute vitesse. En 2018 par exemple, il représentait 48,2 milliards de dollars de chiffre d'affaires selon Gartner* et devrait atteindre 1 065 millions d'euros en 2021, devenant ainsi le principal poste de dépense des entreprises en matière de logiciels. Pourquoi ? Grâce à de nouvelles tendances dont la percée est inévitable et l'intégration indispensable : l'intelligence artificielle, les objets connectés, le CRM mobile ainsi que l'hyperpersonnalisation.

Ainsi, par bien des aspects, le digital a révolutionné les processus d'entreprise, y compris au sein de la Gestion de la Relation Clients. Aujourd'hui, pour mener à bien la transition des entreprises dans le domaine du CRM, il est nécessaire de bien comprendre les enjeux de l'adoption de ce type de solutions et de la mettre en place intelligemment. Objectif : faciliter par la suite l'intégration des nouvelles innovations technologiques avec lesquelles il faudra compter.

Réussir son projet CRM en 4 points clés !

Point 1 - Adopter une démarche globale centrée sur le « parcours client »

Un outil non exclusif aux commerciaux & des bénéfices pour tous les services
Une des idées reçues sur les CRM est que seuls les employés travaillant au service vente d'une entreprise sont concernés par les logiciels de Customer Relationship Management. Or, il est important pour tous les collaborateurs d'une entreprise de penser au développement de la relation clients. Bien évidemment, les services marketing seraient les premiers de la chaîne de développement à devoir s'équiper de ces applications logicielles mais les acteurs de la logistique et de l'ingénierie devraient également être sensibilisés. Impliquer les collaborateurs de tous les services dans le processus de mise en place d'une solution CRM permet d'optimiser son utilisation et son efficacité dans les stratégies à long terme.
Un outil pluridisciplinaire pour une meilleure compréhension du client
Attention également à ne pas négliger l'aspect « parcours client » dans le développement d'une entreprise du XXIème siècle. Les entreprises qui ont fait succès ces dernières années sont celles qui ont misé sur une stratégie cross-canal ou omnicanal : soit répondre de façon personnalisée aux questions des acheteurs potentiels ou fidèles via tous les canaux numériques et traditionnels. Il s'agit ici de se démarquer auprès d'acheteurs constamment sollicités par la concurrence. Et si l'omniprésence des logiciels CRM est bien établie dans le BtoC, comme peuvent en témoigner le succès des TUNA (Tesla, Uber, Netflix et Airbnb), le secteur du BtoB est loin derrière. L'intérêt pour les entreprises BtoB est donc de se positionner au plus vite afin de bénéficier du statut de précurseur dans le domaine tout en optimisant leurs relations clients.
Les avantages d'établir une démarche « parcours clients »
Le processus d'implémentation d'un logiciel CRM dans une entreprise sera d'autant plus réussi s'il s'appuie sur cette démarche globale du développement de « parcours clients ». Cette dernière a d'ailleurs de multiples avantages dans la compréhension globale des comportements des acheteurs. Notamment, une meilleure compréhension du parcours achat, surtout à cette époque de l'ère digitale où les acheteurs potentiels ont accès à tous types de renseignement grâce à Internet. Ces processus peuvent également permettre d'appréhender et de réduire les obstacles entre la première prise de contact et l'acte d'achat, d'améliorer l'expérience client et de le fidéliser. Enfin, une entreprise qui a réussi dans sa démarche centrée sur le « parcours clients » pourra faire de ses acheteurs fidèles de véritables ambassadeurs de la marque.

Point 2 - Sensibiliser l'organisation à la pratique du CRM

D'après une enquête du cabinet ACEMIS parue en 2016 sur les causes d'échecs de mise en place de CRM en entreprise, il ressort que le premier frein majeur à l'usage des CRM est la difficulté pour les utilisateurs à l'adopter. Face à un logiciel impliquant nécessairement de grands changements dans leurs habitudes de travail, l'entreprise se doit alors de mettre en place une véritable communication autour du projet pour affirmer sa nécessité et son intérêt dans sa transformation digitale.
Un processus d'implication des collaborateurs nécessaire
Impliquer les collaborateurs dans le processus de développement de la solution est un bon moyen de leur faire accepter ces changements majeurs, en leur demandant par exemple de valider le paramétrage des données, de l'interface et des règles d'utilisation. Il est également vital à la pérennité du projet de consacrer une partie du budget à la formation des équipes ; une adoption rapide du logiciel rentabilisera bien plus vite l'investissement.
En dernier lieu, après implémentation de la solution CRM, il convient de vérifier qu'elle est correctement et intégralement utilisée par les différents services de Gestion de la Relation Clients en effectuant un suivi régulier.

Point 3 - Structurer les données clients et valider l'intégration du SI

Assurer la qualité et la fiabilité des données
Si la difficile adoption des logiciels de CRM est le premier frein pour établir une solution CRM pérenne, assurer la qualité des données enregistrées est le second. L'un des points clés de l'intégration d'une solution CRM réussie est de récupérer les données précédemment traitées sous d'autres formes et de les intégrer au nouveau système CRM. Un nettoyage des bases de données récupérées est fortement préconisé à ce stade, ainsi qu'un enrichissement à partir de sources externes. Une donnée saisie (entreprise, activité, intérêts, contact, ...) étant rapidement obsolète, il faut s'assurer de sa mise à jour régulière.
Un découpage des tâches et une attribution des rôles au sein de l'entreprise peut également aider à un meilleur développement de la solution. Par exemple, définir clairement qui sera concerné par tel type de données permet une organisation plus fluide et surtout d'assurer que les données seront attribuées aux spécialistes en la matière. Il convient de mettre en place des KPI concernant la qualité et la complétude de la base de données : savoir si tous les champs utiles sont bien remplis et s'ils sont à jour. A titre d'exemple, si le décideur ciblé chez le prospect est le directeur financier il faut que les champs relatifs à ce profil soient complétés. Cela permet d'enrichir sa connaissance client et ses capacités de ciblage et segmentation.
Intégrer le logiciel CRM au système d'informations existant
Il s'agit également d'implémenter le CRM dans le S.I, notamment de le connecter au logiciel ERP et au formulaire de prise de contacts sur le site web de l'entreprise. L'un des enjeux de la mise en place d'une telle solution de Gestion de la Relation Clients est donc de veiller à ce qu'elle puisse s'intégrer aux logiciels déjà utilisés dans l'entreprise (agenda, messagerie, etc.). Au lieu de créer un tout nouveau logiciel qui viendrait s'ajouter aux autres, il s'agit de développer une solution qui se connecte à l'ensemble des outils déjà en place. Avant tout choix de CRM, il sera ainsi nécessaire de faire valider par des équipes techniques les possibilités d'interfaçage de la solution (API, webservices, webhook, etc.)

Point 4 - Choisir un CRM adapté aux besoins de l'entreprise

Un logiciel adapté aux principaux utilisateurs
La réussite d'un projet CRM repose évidemment sur le choix d'un logiciel adapté aux besoins de l'entreprise. Il s'agit d'identifier les besoins de l'entreprise en établissant un cahier des charges qui répondra à des questions du type :  Qui utilisera la solution ? Ce CRM convient-il au business model de l'entreprise (actuel et futur) ? Après avoir répondu à ces quelques questions, l'entreprise concernée peut effectuer un premier tour de marché et sélectionner les outils susceptibles de répondre à ses besoins. A ce stade, il ne faut pas hésiter à mettre en place un environnement de test ou POC (Proof Of Concept) pour valider la réponse aux besoins avec les utilisateurs cibles.
La solution se doit d'être personnalisable au type d'activité de l'entreprise. L'outil idéal doit être suffisamment souple pour s'adapter aux besoins spécifiques des équipes opérationnelles (force de vente, marketing, service clients, finances, ...)
Une solution pour chaque business model
Il convient de se doter d'un outil qui pilote le business model de l'entreprise à la fois par le traitement de tous les canaux de vente, et la mise en place d'outils reporting et analytiques.