Accéder au contenu principal

Médias : les jeunes ont envie d’une information qui leur ressemble

  Les jeunes ont un rapport à l'information différent de celui de leurs aînés, mais subissent peut-être davantage la fatigue émotionnelle. Pexels/Hasan Zahra , CC BY-NC-ND Par  Arnaud Mercier , Université Paris 2 Panthéon-Assas Beaucoup d’idées simples (quand elles ne sont pas tout bonnement fausses) circulent sur le rapport des adolescents et jeunes adultes à l’information. Ils manqueraient d’appétence pour l’information, seraient frivoles dans leurs centres d’intérêt, délaisseraient la télévision, seraient plus prompts à être bernés par les fake news… Ces idées reçues trahissent une incompréhension des adultes vis-à-vis d’une jeunesse qui n’adoptent pas tous leurs réflexes et usages lorsqu’il s’agit de s’informer. Et un fossé générationnel s’est en effet creusé en la matière qui engendre des incompréhensions et des jugements de valeur hâtifs.Heureusement, de nombreuses données d’enquête permettent de dresser un portrait très différent des jeunes

E-mailing : les marques jouent désormais la carte de l’utilité et du divertissement

L’e-mail mixte, qui associe un contenu commercial et un contenu information-divertissement, semble davantage apprécié des consommateurs. Shutterstock

 


Par Virginie Rodriguez, CY Cergy Paris Université et Marion Sanglé-Ferrière, CY Cergy Paris Université

Depuis plus d’un an maintenant, en raison des restrictions de déplacements liées à la lutte contre la pandémie de Covid-19, les besoins des consommateurs se sont retrouvés modifiés. Leurs principales préoccupations sont désormais centrées sur l’alimentation, l’éducation et le travail avec toutefois un irrésistible besoin de se divertir.

Les marques et enseignes ont bien compris que, parallèlement, les attentes des consommateurs les concernant ont soudainement changé, ayant pour elles une conséquence directe : l’évolution des objectifs poursuivis et des contenus dans leurs communications relationnelles, pour lesquelles l’e-mail reste le canal le plus couramment utilisé.

L’apparition des e-mails utiles et divertissants

Elles se sont ainsi éloignées de leur objectif premier (objectif conatif) dont le but est avant tout de persuader leurs clients d’acheter leurs produits notamment au travers de l’utilisation de techniques promotionnelles. Si d’ordinaire, il est coutume de ne retenir qu’un seul objectif par communication, pendant ces périodes de confinement, un grand nombre de marques et enseignes se sont autorisées à en avoir plusieurs.

Par exemple, cognitif, en informant les clients des dispositions mises en œuvre pour la poursuite de la relation commerciale (commande en ligne, livraison…) ; affectif, pour nouer des liens forts avec leurs clients en les divertissant ; ou encore sociétal en communiquant sur leurs actions de prévention et leurs contributions dans la gestion de la crise (fabrication de masques, gel hydroalcoolique…).

En plus de vouloir faire acheter, l’e-mail sert désormais aussi à créer des liens avec les clients via le divertissement. Shutterstock

Dans le cadre de nos récentes recherches, nous nous sommes aperçues que cette apparition d’e-mails valorisant un contenu à la fois utile et divertissant accompagné de quelques éléments commerciaux répondait bien aux nouvelles attentes des consommateurs.

Deux études ont permis d’aboutir à cette conclusion : une étude qualitative exploratoire auprès de 10 consommateurs suivie d’une expérimentation permettant de comparer 3 contenus d’e-mails différents (n=209) d’une enseigne de distribution spécialisée, leader sur son marché.

Les 3 types de contenus de ces e-mails étaient les suivants : un contenu commercial avec la mise en avant de produits associée à des réductions de prix ; un contenu information-divertissement proposant une activité et des informations pratiques de type magazine ; un e-mail mixte associant un contenu commercial et un contenu information-divertissement.

L’e-mail mixte, créateur de liens

C’est ce dernier type de communication, l’e-mail mixte, associant un contenu commercial et un contenu information-divertissement, qui a reçu le plus de perceptions positives de la part des consommateurs interrogés.

L’e-mail mixte testé avait comme sujet le vélo électrique et était construit en trois parties : une première partie proposant un contenu informatif interactif (carte des pistes cyclables), une seconde partie avec un test pour évaluer sa pratique personnelle du vélo et une troisième partie avec des deux-roues en promotion. Cet e-mail a été perçu comme plus utile, plus légitime et apportant plus de lien qu’un e-mail purement commercial ou purement informatif.

La valeur des e-mailings pour les consommateurs peut en effet être caractérisée au travers de ces trois dimensions : l’utilité perçue, la légitimité perçue et le lien social perçu.

L’e-mail mixte aura donc tendance à avoir plus de valeur aux yeux des clients :

  • Parce qu’il est utile : il les aide à atteindre l’un des objectifs qu’ils se sont fixés (acheter malin, se distraire, stimuler sa créativité, etc.).

C’est ce que témoigne Léna, 26 ans, interrogée lors de l’étude :

« Une utilité pour s’évader, du bien-être, moi c’est quelque chose qui me rend plus heureuse ».

  • Parce qu’il est légitime : l’émetteur est considéré comme étant une source valable et crédible en rapport avec le contenu proposé.

Laurence, 50 ans, estime que :

« Communiquer par e-mail, toutes les marques peuvent le faire mais il faut qu’il y ait une authenticité derrière, sinon tu n’y crois pas ».

  • Parce qu’il est capable de créer du lien, tout particulièrement pendant ces périodes de confinement. Or, pour les clients, pouvoir partager des informations ou des activités avec leurs proches serait justement une clé pour créer un lien social.

Pour Victoria 24 ans, les e-mails mixtes créent du lien :

« Ça t’ouvre sur d’autres sujets de discussion ».

Nous encourageons donc vivement les enseignes à privilégier l’e-mail mixte car plus les consommateurs trouveront les communications par e-mail utiles et légitimes, plus ils auront une attitude favorable envers l’enseigne, et plus ils auront l’intention de poursuivre leur relation.

Toutefois, nous leur recommandons au préalable de définir et d’approfondir cette notion d’utilité : qu’est-ce qui peut être considéré comme utile par leurs clients en fonction de leur domaine d’activité ? Si certains clients attendent surtout des bons plans de la part des enseignes, d’autres apprécient d’être surpris ou stimulés par celles-ci, notamment en période de confinement où la stimulation globale est moindre. L’e-mail mixte permet de répondre aux attentes de ces deux types de clients au travers d’un contenu à la fois informationnel, divertissant et commercial.


Virginie Rodriguez, Enseignante-Chercheur en Sciences de Gestion, CY Cergy Paris Université et Marion Sanglé-Ferrière, Maître de conférence en marketing, CY Cergy Paris Université Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.Cette contribution s’appuie sur l’intervention des auteurs lors du Forum de l’Irep « Communiquer en période de crise, stop ou encore ? » qui s’est tenu début mars 2021.

Posts les plus consultés de ce blog

Le bipeur des années 80 plus efficace que le smartphone ?

Par André Spicer, professeur en comportement organisationnel à la Cass Business School (City University of London) : Vous vous souvenez des bipeurs ? Ces appareils étaient utilisés largement avant l'arrivée massive des téléphones portables et des SMS. Si vous aviez un bipeur, vous pouviez recevoir des messages simples, mais vous ne pouviez pas répondre. Un des rares endroits où on peut encore en trouver aujourd’hui sont les hôpitaux. Le Service National de Santé au Royaume-Uni (National Health Service) en utilise plus de 130 000. Cela représente environ 10 % du nombre total de bipeurs présents dans le monde. Une récente enquête menée au sein des hôpitaux américains a révélé que malgré la disponibilité de nombreuses solutions de rechange, les bipeurs demeurent le moyen de communication le plus couramment utilisée par les médecins américains. La fin du bipeur dans les hôpitaux britanniques ? Néanmoins, les jours du bipeur dans les hôpitaux britanniques pourraient être compté

Midi-Pyrénées l’eldorado des start-up

Le mouvement était diffus, parfois désorganisé, en tout cas en ordre dispersé et avec une visibilité et une lisibilité insuffisantes. Nombreux sont ceux pourtant qui, depuis plusieurs années maintenant, ont pressenti le développement d’une économie numérique innovante et ambitieuse dans la région. Mais cette année 2014 pourrait bien être la bonne et consacrer Toulouse et sa région comme un eldorado pour les start-up. S’il fallait une preuve de ce décollage, deux actualités récentes viennent de l’apporter. La première est l’arrivée à la tête du conseil de surveillance de la start-up toulousaine Sigfox , spécialisée dans le secteur en plein boom de l’internet des objets, d’Anne Lauvergeon, l’ancien sherpa du Président Mitterrand. Que l’ex-patronne du géant Areva qui aurait pu prétendre à la direction de grandes entreprises bien installées, choisisse de soutenir l’entreprise prometteuse de Ludovic Le Moan , en dit long sur le changement d’état d’esprit des élites économiques du pay

La fin des cookies tiers ne répond pas au besoin de contrôle des internautes sur leurs données

Pour le moment, la plupart des solutions alternatives aux cookies privilégient l’objectif commercial aux dépens des attentes des internautes. Piqsels , CC BY-SA Par  Carlos Raúl Sánchez Sánchez , Montpellier Business School – UGEI ; Audrey Portes , Montpellier Business School – UGEI et Steffie Gallin , Montpellier Business School – UGEI Les révélations du Wall Street Journal contenues dans les « Facebook Files » , publiés en septembre dernier, ont une nouvelle fois montré que les utilisateurs s’exposaient à des risques liés à la divulgation des informations personnelles. Les réseaux sociaux ne sont pas les seuls en cause : les nombreux data breach (incidents de sécurité en termes de données confidentielles) rendus publics, illustrent régulièrement la vulnérabilité des individus face à une navigation quotidienne sur les moteurs de recherche, sites de e-commerce et autres ayant recours à des « cookies tiers » , ces fichiers de données envoyés par

Des conseils d'administration inquiets et mal préparés face à la menace cyber

Alors que les Assises de la Sécurité ouvrent leurs portes ce mercredi 11 octobre, pour trois jours de réflexion sur l’état de la cybersécurité en France, la société de cybersécurité Proofpoint f ait le point sur le niveau de préparation des organisations face à l’avancée de la menace.  Cette année encore, les résultats montrent que la menace cyber reste omniprésente en France et de plus en plus sophistiquée. Si les organisations en ont bien conscience,  augmentant leur budget et leurs compétences en interne pour y faire face, la grande majorité d’entre elles ne se sont pour autant, pas suffisamment préparées pour l’affronter réellement, estime Proofpoint. En France, 80 % des membres de conseils d’administration interrogés estiment que leur organisation court un risque de cyberattaque d’envergure, contre 78 % en 2022 – 36 % d’entre eux jugent même ce risque très probable. Et si 92 % d’entre eux pensent que leur budget lié à la cybersécurité augmentera au cours des 12 prochains mois, ces

La fin du VHS

La bonne vieille cassette VHS vient de fêter ses 30 ans le mois dernier. Certes, il y avait bien eu des enregistreurs audiovisuels avant septembre 1976, mais c’est en lançant le massif HR-3300 que JVC remporta la bataille des formats face au Betamax de Sony, pourtant de meilleure qualité. Ironie du sort, les deux géants de l’électronique se retrouvent encore aujourd’hui face à face pour déterminer le format qui doit succéder au DVD (lire encadré). Chassée par les DVD ou cantonnée au mieux à une petite étagère dans les vidéoclubs depuis déjà quatre ans, la cassette a vu sa mort programmée par les studios hollywoodiens qui ont décidé d’arrêter de commercialiser leurs films sur ce support fin 2006. Restait un atout à la cassette VHS: l’enregistrement des programmes télé chez soi. Las, l’apparition des lecteurs-enregistreurs de DVD et, surtout, ceux dotés d’un disque dur, ont sonné le glas de la cassette VHS, encombrante et offrant une piètre qualité à l’heure de la TNT et des écrans pl

ChatGPT et cybersécurité : quels risques pour les entreprises ?

Analyse de Proofpoint Les plateformes de génération de texte tel que ChatGPT permettent de créer du contenu de qualité, instantanément, gratuitement, et sur n’importe quel sujet. Comme le confirme le lancement de Bard par Google, nous sommes désormais entrés dans une course à l’IA, ou chaque géant du web cherche à posséder la meilleure solution possible. Si l’avancée technologique est majeure, le risque notamment pour la cybersécurité des entreprises est indéniable. Comment lutter contre des campagnes de phishing de plus en plus ciblées et sophistiquées, maintenant alimentées par des technologies capables de parfaire encore plus la forme et la teneur d’un email malveillant ? En quelques mots, ChatGPT offre une ingénierie sociale très performante, mais une automatisation encore limitée. Concernant la détection de la menace par rançongiciels, comme l’explique Loïc Guézo, Directeur de la stratégie Cybersécurité chez Proofpoint, « Bien que les chatbots puissent générer du texte pour le cor