Accéder au contenu principal

La fin des cookies tiers ne répond pas au besoin de contrôle des internautes sur leurs données

cookie
Pour le moment, la plupart des solutions alternatives aux cookies privilégient l’objectif commercial aux dépens des attentes des internautes. Piqsels, CC BY-SA
Par Carlos Raúl Sánchez Sánchez, Montpellier Business School – UGEI; Audrey Portes, Montpellier Business School – UGEI et Steffie Gallin, Montpellier Business School – UGEI

Les révélations du Wall Street Journal contenues dans les « Facebook Files », publiés en septembre dernier, ont une nouvelle fois montré que les utilisateurs s’exposaient à des risques liés à la divulgation des informations personnelles. Les réseaux sociaux ne sont pas les seuls en cause : les nombreux data breach (incidents de sécurité en termes de données confidentielles) rendus publics, illustrent régulièrement la vulnérabilité des individus face à une navigation quotidienne sur les moteurs de recherche, sites de e-commerce et autres ayant recours à des « cookies tiers » , ces fichiers de données envoyés par un site web et stockés dans le navigateur web d’un utilisateur pendant que celui-ci navigue sur un site pour le suivre et optimiser le ciblage publicitaire.

Face à ces techniques répandues, les internautes restent aujourd’hui dans l’attente d’une plus grande transparence de la part des entreprises. Ainsi, en août 2019, Google a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers (third party) d’ici à 2023 (initialement prévu pour 2022) afin de mieux protéger la vie privée des utilisateurs. D’autres navigateurs avaient déjà entamé cette démarche : par exemple, Apple sur son navigateur Safari (2017) ou bien Mozilla sur son navigateur Firefox (2019). L’annonce de Google a toutefois provoqué de très nombreuses réactions dans la sphère web car Chrome possède plus de 62 %des parts de marché de la recherche en ligne.

Deux logiques s’opposent

De telles initiatives provenant d’acteurs majeurs montrent l’importance du sujet de la protection de la vie privée. Les cookies tiers étant voués à disparaître, diverses organisations tentent de s’emparer du sujet afin de proposer des alternatives permettant de « mieux faire de la publicité ». Toutefois, ces solutions protègent-elles réellement mieux les données personnelles des internautes ? Pas forcément, car la suppression des cookies tiers ne supprime pas complètement le traçage des individus sur le web ! Surtout, selon une étude récente publiée dans la revue Recherche et applications en marketing, menée par l’une des auteures de cet article, les utilisateurs cherchent avant tout à retrouver du contrôle sur la divulgation et l’accès à leurs informations personnelles à des fins publicitaires.

Pour le moment, la plupart des solutions proposées sur le marché pour remplacer les cookies ont en effet un objectif commercial en ligne de mire… et bien moins de répondre aux véritables attentes des utilisateurs. Évidemment, les alternatives ne sont pas si faciles à mettre en place car deux logiques s’opposent : d’un côté, les utilisateurs et la protection de leur vie privée ; et de l’autre, les annonceurs et leur besoin croissant de cibler avec précision pour plus de performance. C’est pourquoi la CNIL a rappelé, fin 2021, que « le développement de techniques alternatives aux cookies tiers ne peut se faire aux dépens du droit des personnes à la protection de leurs données personnelles et de leur vie privée ».

Cohortes et empreintes numériques

À ce jour, deux alternatives à l’utilisation des cookies tiers semblent plus pertinentes que les autres sur le marché :

  • D’abord, le Privacy Sandbox, tel que celui proposé par le navigateur Google Chrome, basé sur un algorithme d’apprentissage automatique non supervisé qui créé des cohortes d’individus. Autrement dit, les internautes ne sont plus ciblés individuellement car leurs comportements sont anonymes, agrégés. Ils sont intégrés à des cohortes d’individus qui ont les mêmes caractéristiques et centres d’intérêt. Il n’est alors pas possible pour un internaute d’être identifié parmi les autres internautes au sein de la même cohorte, mais les informations sont suffisantes pour réaliser un ciblage pertinent.

  • Une seconde alternative au cookieless est le « fingerprinting » (ou empreinte numérique). Elle permet de récupérer un maximum d’informations techniques (navigateur, processeur, type d’écran, adresse IP, débit, etc.) concernant l’internaute. Grâce à ces informations, il est possible de créer un profil unique qui pourra être utilisé par les annonceurs. Le « fingerprinting » permet en quelques millisecondes d’identifier avec 99,5 % de précision un utilisateur, sans avoir à stocker d’informations. Pour le moment, le Règlement général sur la protection des données européen (RGPD) ne l’interdit pas explicitement. Cette pratique est autorisée si un consentement est donné par l’utilisateur (ce qui n’est pas sans rappeler le consentement demandé pour les cookies) et si les résultats de l’algorithme ne sont pas stockés dans la machine de l’utilisateur.

« Privacy by design »

Ainsi, ces nouvelles approches poursuivent le besoin de ciblage des individus, mais ne répondent pas aux attentes de contrôle des internautes concernant leur vie privée. N’allons-nous donc pas finalement revenir au ciblage contextuel, c’est-à-dire l’utilisation d’algorithmes sémantiques permettant d’associer une page à un mot clé, dans le déclenchement des publicités affichées ? Rien n’est moins sûr : en effet, la performance de ce ciblage contextuel est loin d’égaler les performances des cookies en termes d’hypersegmentation et de reciblage.

L’hypersegmentation reste la méthode la plus efficace en termes de ciblage publicitaire. Piqsels, CC BY

D’autres pistes sont donc à envisager concernant les alternatives aux cookies tiers. Par exemple, selon un article publié dans International Journal of Information Management, l’« expérience algorithmique » (« algorithmic expérience » ou AX) vise à rendre les interactions utilisateurs-algorithmes plus explicites. Certains travaux académiques montrent ainsi qu’une expérience algorithmique optimale est possible si les utilisateurs connaissent le fonctionnement des algorithmes et les données qu’ils traquent.

Au-delà des besoins de performance des entreprises et autres annonceurs, cette piste constituerait ainsi un premier pas dans la diffusion du privacy by design, c’est-à-dire permettre aux individus d’exercer leurs droits en matière de protection de leurs données personnelles (retrouver du contrôle) grâce à la mise en place par les acteurs du web d’interfaces intuitives, claires et conviviales.The Conversation

Carlos Raúl Sánchez Sánchez, Professeur associé, Montpellier Business School – UGEI; Audrey Portes, Assistant Professor, Montpellier Business School – UGEI et Steffie Gallin, Professeur Assistant, Montpellier Business School – UGEI

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Posts les plus consultés de ce blog

Le bipeur des années 80 plus efficace que le smartphone ?

Par André Spicer, professeur en comportement organisationnel à la Cass Business School (City University of London) : Vous vous souvenez des bipeurs ? Ces appareils étaient utilisés largement avant l'arrivée massive des téléphones portables et des SMS. Si vous aviez un bipeur, vous pouviez recevoir des messages simples, mais vous ne pouviez pas répondre. Un des rares endroits où on peut encore en trouver aujourd’hui sont les hôpitaux. Le Service National de Santé au Royaume-Uni (National Health Service) en utilise plus de 130 000. Cela représente environ 10 % du nombre total de bipeurs présents dans le monde. Une récente enquête menée au sein des hôpitaux américains a révélé que malgré la disponibilité de nombreuses solutions de rechange, les bipeurs demeurent le moyen de communication le plus couramment utilisée par les médecins américains. La fin du bipeur dans les hôpitaux britanniques ? Néanmoins, les jours du bipeur dans les hôpitaux britanniques pourraient être compté

Univers parallèles et mondes virtuels : la guerre des métavers est commencée

  Une partie de poker dans le métavers (capture d'écran de la vidéo “Le métavers et comment nous allons le construire ensemble” sur YouTube) Par  Oihab Allal-Chérif , Neoma Business School Le 17 octobre 2021, Mark Zuckerberg a lancé les hostilités de manière assez théâtrale, comme s’il défiait ses concurrents d’en faire autant. Afin de concrétiser son rêve d’enfant, le métavers, il a décidé de mettre en œuvre des moyens colossaux : 10 000 ingénieurs hautement qualifiés seront recrutés en Europe dans les 5 prochaines années. Cette annonce a été faite quelques jours avant celle du changement de nom du groupe Facebook en Meta , le 28 octobre, démontrant ainsi l’engagement total du fournisseur de réseaux sociaux dans la transition vers le métavers. Le 22 juillet 2021, dans une interview à The Verge , le créateur de Facebook racontait : « Je pense à certains de ces trucs depuis le collège quand je commençais tout juste à coder. […] J’écrivais du code

Sans Sauvegarde, pas de cyber-résilience

Par Alexandra Lemarigny, directrice commercial Europe du Sud Opentext Security Solutions Les études diverses sur les habitudes de sauvegarde des entreprises et leurs collaborateurs sont sans équivoque : très majoritairement, elles ne s’attardent vraiment sur ces questions de sauvegarde ou de récupération qu’en cas d’incidents. Pourtant la sauvegarde est l’élément majeur des dispositifs de cyber-résilience, à savoir la capacité à rester opérationnel, même face aux cyberattaques et à la perte de données. La sauvegarde n’est pas suffisamment considérée Dans les faits, force est de constater que la sauvegarde n’est pas envisagée dans son entièreté par les entreprises qui n’ont pas eu à subir d’accidents et il est fréquent qu’elles ne sauvegardent pas les éléments les plus pertinents. A titre d’exemples une entreprise peut ne sauvegarder qu’un ou deux serveurs, ou un élément qu’elle a identifié comme critique quelques années auparavant. Certaines ne tiennent pas compte de l’évolution de leu

Implants cérébraux : la délicate question de la responsabilité juridique des interfaces homme-machine

Dans le film Transcendance , de Wally Pfister, sorti en 2014, le héros mourant transfère son esprit dans un ordinateur quantique. Wally Pfister, 2014 Par  Elise Roumeau , Université Clermont Auvergne (UCA) Depuis quelques années, Elon Musk ne cesse de faire des annonces relatives à des avancées technologiques. Voitures autonomes , voyages interplanétaires , interface homme-machine , achat du réseau social Twitter… rien ne semble arrêter l’homme d’affaires. Aucun obstacle technique, géographique, physiologique ne lui semble infranchissable. Pourtant, ses projets pourraient, à court terme, poser de véritables difficultés du point de vue juridique. La recherche d’une fusion entre le cerveau et l’intelligence artificielle Avec Neuralink, l’un des objectifs visés par Elon Musk est de créer une interface entre l’humain et la machine . À plus ou moins court terme, le projet porte sur le développement d’implants cérébraux pour pallier des troubles neur

Sondage : quatre Français sur dix craignent le vol d'identité

Selon un sondage représentatif commandé par le fournisseur de messagerie GMX , de nombreux internautes français sont préoccupés (31%), voire très inquiets (9%), d'être victimes d'un vol d'identité. La majorité craint que des inconnus puissent faire des achats (52%) avec leur argent. Dans le cas d'une usurpation d'identité, les criminels accèdent aux comptes en ligne et agissent au nom de leurs victimes. De nombreuses personnes interrogées craignent que des inconnus signent des contrats en leur nom (37 %), que des escrocs utilisent l'identité volée pour ouvrir de nouveaux comptes (36 %) et que des informations les plus privées tombent entre des mains étrangères ou soient rendues publiques (28 %). Besoin de rattrapage en matière de sécurité des mots de passe Il est urgent de rattraper le retard en matière d'utilisation de mots de passe sûrs selon GMX : 34 % des utilisateurs d'Internet en France utilisent dans leurs mots de passe des informations personnell

Sources d’information et orientation politique : ce que nous apprend Twitter

  Par  Laura Hernandez , CY Cergy Paris Université et Rémi Perrier , CY Cergy Paris Université Plusieurs études du discours médiatique ont mis en lumière, par des analyses quantitatives et qualitatives, des soutiens à peine voilés de certains médias envers certains courants politiques . Et si l’on inversait la question ? Bien qu’on ait tendance à considérer, par exemple, qu’un lecteur régulier du Figaro s’oriente politiquement à droite, peut-on établir des corrélations à grande échelle entre choix de sources d’information et orientation politique ? Des études basées sur des enquêtes d’opinion ont montré notamment la part grandissante des réseaux sociaux dans la diffusion de l’information et le rôle qu’ils jouent dans la formation de l’opinion publique depuis une décennie, à l’image des évolutions observées lors de deux dernières élections aux États-Unis (voir ici et ici ). Les médias traditionnels ont intégré cette donnée et utilisent les réseaux sociaux en se faisant l’écho