Par Alexis Thobellem co-fondateur d’AURA Groupe EDG Lorsqu’un dirigeant prend la parole sur LinkedIn ou sur un autre réseau social, nous voyons un message lisse, calibré, souvent percutant. Mais derrière cette publication, combien se sont déjà posé la question : qui écrit réellement ces lignes ? Est-ce le PDG lui-même, entre deux réunions ? Est-ce son équipe communication ? Est-ce un collaborateur de l’ombre ? La communication des grands dirigeants n’est plus un luxe accessoire. C’est devenue un levier stratégique de leadership, de rayonnement et d’incarnation de l’entreprise. Pourtant, rares sont les dirigeants qui disposent du temps, du recul et de la vision globale nécessaires pour façonner un message à la fois authentique, aligné sur leur stratégie et connecté à l’actualité. Pris dans le rythme opérationnel, absorbés par les décisions de court terme, ils peinent à lever la tête pour penser à leur image et à celle de leur organisation. C’est là qu’intervient une nouvelle exper...
Par Alexis Thobellem co-fondateur d’AURA Groupe EDG
Lorsqu’un dirigeant prend la parole sur LinkedIn ou sur un autre réseau social, nous voyons un message lisse, calibré, souvent percutant. Mais derrière cette publication, combien se sont déjà posé la question : qui écrit réellement ces lignes ? Est-ce le PDG lui-même, entre deux réunions ? Est-ce son équipe communication ? Est-ce un collaborateur de l’ombre ?
La communication des grands dirigeants n’est plus un luxe accessoire. C’est devenue un levier stratégique de leadership, de rayonnement et d’incarnation de l’entreprise. Pourtant, rares sont les dirigeants qui disposent du temps, du recul et de la vision globale nécessaires pour façonner un message à la fois authentique, aligné sur leur stratégie et connecté à l’actualité. Pris dans le rythme opérationnel, absorbés par les décisions de court terme, ils peinent à lever la tête pour penser à leur image et à celle de leur organisation.
C’est là qu’intervient une nouvelle expertise, encore méconnue mais de plus en plus incontournable : le personal branding appliqué aux dirigeants, mais aussi aux marques et collaborateurs. Il ne s’agit pas d’écrire à leur place pour produire un contenu artificiel. Il s’agit de capter leur voix, leur pensée, leur vision et de la projeter dans un langage qui résonne avec leurs audiences. Derrière chaque post impactant, il y a un travail de fond : analyse des tendances, identification des thèmes porteurs, ajustement du ton, recherche de la bonne temporalité. En un mot, une mise en cohérence entre la personne, la marque et le contexte.
Et ce travail ne s’arrête pas au seul dirigeant. La personne dans l’ombre qui accompagne cette communication digitale a bien souvent une mission plus large : assurer une cohérence de messages à tous les étages. Cela signifie :
- Rédiger aussi pour la marque, afin que son identité s’exprime avec force et clarté.
- Travailler les prises de parole des collaborateurs, pour qu’ils deviennent à leur tour des ambassadeurs.
- Harmoniser les contenus pour éviter les dissonances entre la parole du PDG, celle de l’entreprise et celle de ses équipes.
Chaque voix compte, mais il faut une ligne directrice pour donner de l’unité. Le spécialiste du personal branding devient ainsi chef d’orchestre de la parole publique, garantissant une harmonie globale.
Prenons un exemple concret. Un dirigeant du CAC 40 veut s’exprimer sur la transition énergétique. Son expérience opérationnelle est immense, mais son temps est rare. Un spécialiste du personal branding l’aide à :
- Identifier le bon angle de discours en fonction de l’actualité.
- Relier ce propos à la stratégie et aux valeurs de l’entreprise.
- Adapter le message à ses différentes audiences (partenaires, talents, clients, médias).
- Calibrer le ton pour qu’il soit à la fois incarné et crédible.
Résultat : un message qui dépasse la communication institutionnelle classique et qui vient incarner une vision.
Cette nouvelle compétence est au croisement de plusieurs univers : la stratégie de communication, la connaissance des réseaux sociaux, l’analyse de tendances et la sensibilité rédactionnelle. Elle demande une compréhension fine du dirigeant, de son histoire, de ses ambitions et de son entreprise. C’est un travail sur mesure, où l’on doit savoir poser les bonnes questions, aller chercher la matière brute, puis la transformer en contenu à la fois stratégique et humain.
La communication digitale d’un dirigeant n’est pas seulement une affaire d’image personnelle. Elle est indissociable de la réputation et de l’attractivité de son entreprise. Les talents regardent qui est à la tête d’une organisation avant de la rejoindre. Les investisseurs scrutent la vision incarnée par un leader. Les clients veulent sentir la conviction derrière une marque. En un mot : le dirigeant est devenu le premier média de son entreprise.
La prochaine fois que vous lirez un post inspirant d’un grand dirigeant, posez-vous la question : qui se cache derrière ces mots ? C’est surtout, une démarche volontaire de faire émerger une voix authentique, claire et audible dans le brouhaha numérique.
Le rôle de ces experts de l’ombre est simple : donner aux dirigeants, aux marques et aux collaborateurs les moyens d’incarner publiquement ce qu’ils portent déjà intimement.