Quand les marques s'invitent à la télé

Jusqu'alors parfaitement cantonnée entre les programmes ou au tout début des émissions lorsqu'il s'agit de partenariats (comme les flashs météo), la publicité va de plus en plus s'immiscer dans les émissions elles-mêmes, qu'il s'agisse de films, de séries ou de clips. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a, en effet, récemment autorisé la pratique du placement de produits à la télévision alors que celle-ci était jusqu'à présent interdite en France. Le CSA met ainsi en application la loi sur l'audiovisuel du 5 mars 2009, qui transpose une directive européenne sur l'audiovisuel de 2007.
Le placement de produit ? Cela consiste « à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. » Ordinateurs, autos, téléphones, télés, four micro-ondes utilisés par le héros d'une série, mais aussi marques de biscuits, de boissons, consommées par des acteurs, etc. peuvent donc s'inviter dans les programmes. Aux États-Unis, la pratique, très courante, se négocie en amont du tournage et permet parfois de boucler le budget. James Bond est ainsi friand de produits Sony ou d'Aston Martin tandis que le dernier film de George Clooney, In the air, a fait la part belle aux hôtels Hilton.
Pour la télé, la réforme est très encadrée. Le placement « est autorisé uniquement dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques sauf lorsqu'elles sont destinées aux enfants. Il est interdit dans les autres programmes », indique le CSA, qui a interdit par ailleurs toute une liste de produits (alcools, tabac, médicaments, armes à feu). Le CSA a également créé un nouveau pictogramme qui apparaîtra à l'écran pour « informer les téléspectateurs d'un placement de produit. » Une campagne d'information sera lancée pour expliquer le nouveau logo.
Le placement de produit était en tout cas très attendu tant par les marques - qui à défaut ont massivement investi dans le parrainage des programmes courts - que par les producteurs qui voient là un apport financier non négligeable. Reste que cette pub surprise devra éviter d'être trop intrusive pour le téléspectateur.