Etude : la digitalisation du contact humain sera essentielle pour les clients des banques et assurances



A l'heure de la digitalisation, les groupes financiers dotés d'un important réseau d'agences bancaires et d'assurance s'interrogent sur le futur de leur réseau. Les grands groupes de ce secteur sont en train de modifier leur maillage territorial. La Société Générale a annoncé la fermeture de 20% de ses agences avant 2020. BNP Paribas restructure son réseau en créant différents formats d'agences alors que de son côté, la Caisse d'Epargne se tourne vers les regroupements d'agences. Chacun s’interroge : quel sera le rôle de l’agence avec l’avancée du digital ? Continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique ? Le groupe de recherche en marketing de la bancassurance de l'IPAG Business School a mené sur cette question une étude qui démontre clairement que le besoin de contact humain pour les clients reste fondamental dans les services financiers mais avec un bémol.

D’après l’étude de l’IPAG, le besoin d’un échange avec le conseiller reste fondamental pour le client. Le digital n'a pas réduit le besoin d'échanges et de relations humaines mais il en a changé et modifié profondément les modalités. De plus en plus fréquemment, les échanges conseiller/client sont à distance, surtout pour la Génération Y. L’email a pris une place prépondérante dans ces relations. Le digital a redessiné et transformé tout le concept de proximité. Les consommateurs interrogés dans le cadre de cette étude demandent toujours un contact humain, tout en déclarant que se déplacer en agence est pour la plupart « une contrainte et une perte du temps » et qu’au final  ils peuvent « avoir au téléphone les mêmes réponses qu’en agence ».

Ce que le client souhaite, c'est une proximité nouvelle, qui est à construire grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Le secteur banque-assurance doit se tourner vers la digitalisation de sa relation client, donc de la relation humaine : une véritable digitalisation du contact humain est en cours.

« L'utilisation du chat et de la vidéoconférence seront des outils extrêmement importants pour recréer cette proximité virtuelle dont le client est demandeur », déclare Lionel Texier, co-auteur de l’étude, « même si ces outils ne sont pas encore très répandus à ce jour dans les stratégies d'entreprise, les agences ne s'en servant pas ou peu, il faudra changer ces habitudes ».

Ainsi, l'humain et le digital doivent s'allier. Les réseaux d'agences  devront intégrer des outils pour gérer la relation client à distance, outils qui devront être capables de recréer la même proximité physique qu’en agence, avec, par exemple, un RDV via Skype ou équivalent.

L'humanisation du digital ou la digitalisation de la relation humaine, c’est la nouvelle question que doit se poser aujourd’hui le secteur financier. La question n’est plus donc : faut-il continuer à préserver le contact humain ou passer au tout numérique ? Mais : «  comment les nouvelles technologies pourront recréer la même empathie et chaleur d’un contact face-à-face à travers une relation à distance ? », explique Ilaria Dalla Pozza, Professeur de Marketing à l'IPAG Business School et responsable de l'étude.

Une étude qui met le client au centre de la question
« Nous avons décidé de mettre le client au centre de notre étude», déclare Ilaria Dalla Pozza, « client qui est trop souvent oublié dans les études portant sur les services financiers ».

Les chercheurs de l’IPAG ont adopté une démarche méthodologique qualitative, pas de questionnaire mais un entretien : les consommateurs sont interrogés, écoutés, enregistrés. Ensuite, les entretiens sont transcrits et analysés de manière scientifique. « A la différence d'un questionnaire, un entretien permet de faire ressortir le ressenti de l'interrogé vis-à-vis d'une certaine problématique et de l’analyser en profondeur », explique Ilaria Dalla Pozza.

Construite sur la base théorique de la « psycological distance », la deuxième phase de l’étude est désormais en cours ; celle-ci répondra à la question : quelles sont les nouvelles modalités de la proximité dans une relation à distance ?

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