Retail 2020 : construire une expérience client à l’épreuve de la génération Z

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Par Sébastien Verger, CTO Dell Technologies

Avec une progression annuelle stable entre 12% et 15% depuis plus de 10 ans, le e-commerce fait l’objet de toutes les attentions. Il faut dire qu’entre les promesses d’expérience utilisateur intelligente, de parcours client personnalisé et des offres promotionnelles imbattables, il ne manque pas d’atouts pour ringardiser l’expérience d’achat en magasin. Pour autant, la part des ventes du commerce en ligne sur l’ensemble du commerce de détail reste faible (9,7%) et n’a progressé que de 1 point entre 2017 et 2018.

Le lèche vitrine a donc encore de beaux jours devant lui… à condition de savoir s’adapter à l’arrivée sur le marché d’une nouvelle génération de consommateurs : la génération Z. Nés entre 1995 et 2010, ces jeunes adultes sont encore à l’école ou débutent à peine leur carrière et leur budget limité n’en fait pas des clients rêvés. C’est sans compter leur forte influence sur les décisions d'achat de leurs amis et de leur famille.

Contrairement aux autres générations, ils recherchent des produits uniques au lieu de produits de masse, et des marques socialement engagées, produisant écologiquement et agissant équitablement.

Le défi des produits uniques


Toute la difficulté pour les marques est alors d’arriver à industrialiser la production de produits uniques.  Derrière cette désignation se cachent plusieurs réalités, comme les produits configurables et individualisés sur le web mais aussi les éditions limitées de grandes marques de mode ou des offres attrayantes de petites marques moins connues qui ne sont pas disponibles à tous les coins de rue. Des changements d'assortiment plus fréquents et des délais de livraison plus courts pour les collections de mode, des fournisseurs de plus en plus nombreux et de plus en plus petits, cependant, imposent des exigences élevées à la chaîne logistique et à la gestion des stocks afin que les marchandises soient également disponibles. Cela inclut une observation plus intensive du marché et des ventes ainsi qu'une réaction rapide aux tendances émergentes.

Dans la boutique, les clients attendent des services de haute qualité, tels que de meilleures informations sur les produits, aussi utiles que dans les boutiques en ligne. S'adresser aux clients par e-mail et marketing en ligne, WLAN client gratuit, systèmes de divertissement et d'information en magasin, promotions de prix plus fréquentes et utilisation de caisses enregistreuses mobiles sont d'autres moyens par lesquels le commerce de détail peut se positionner pour l'avenir.

Créer une expérience authentique grâce aux nouvelles technologies


Au final, qu’il s’agisse de personnaliser son produit, son contenu ou de construire sa marque, les entreprises qui sortent du lot seront celles qui auront compris leurs clients et qui sauront leur montrer.

Pour cela, les marques doivent mettre à disposer toutes les données à leur disposition. Plus question ici d’opposer vente en magasin et vente sur Internet. Chaque canal apporte des informations différentes et complémentaires, qui permettent d’affiner la compréhension des clients et de toujours mieux personnaliser leur expérience.

Toutes les données ne se valent pas. Et la personnalisation chère à la génération Z n’est possible que lorsqu’une entreprise dispose de suffisamment de données pour les comparer et étudier les corrélations. Dans cette course à l’information, les marques récentes qui ont émergé grâce à leur maîtrise des nouvelles technologiques partent avec une longueur d’avance. Elles savent collecter les données et surtout les mettre au service de leurs efforts marketing et commerciaux. Mais les données dont elles disposent sont aussi récentes que l’entreprise elle-même. Or, la collecte des données est un exercice à long terme, dont la valeur augmente avec le temps car il devient possible d’anticiper l’évolution des clients, de leurs comportements, leurs envies ou même leur mode de vie. Il ne faut pas non plus les données externes, qui concernent la météo, l’économie locale ou encore des événements particuliers.

Afin de ne pas perdre de vue les données les plus utiles, l’informatique joue évidemment un rôle clé. Les entreprises doivent s’équiper d’une architecture capable d’accueillir toutes ces données au même endroit, ce qui peut sembler simple mais ne l’est pas lorsque l’on parle de millions de téraoctets de données non structurées, qui viennent de sources et prennent des formes différentes. Comment comparer des données émanant d’un logiciel de CRM de données récoltées via un miroir connecté placé en magasin ou encore des capteurs RFID qui assurent la traçabilité des livraisons de marchandises ?

Aujourd’hui, seuls les data lakes sont capables d’offrir la flexibilité nécessaire pour répondre à ce défi. Une fois qu’une donnée trouve sa place dans ce lac, elle peut être conservée dans son format et utilisée dans toutes les analyses nécessaires. Au-delà du coût initial de collecte et d’intégration, l’usage de cette donnée dans des scenarios futurs revient donc à zéro pour l’entreprise. C’est loin d’être négligeable lorsque l’on veut calculer le retour sur investissement des technologiques analytiques.

Les données ont souvent été comparé au pétrole mais contrairement au pétrole, elles ne perdent pas de leur valeur et ne s’abiment pas. Il est plus juste de dire que les données sont comme un baril de pétrole qui pourrait servir à l’infini. C’est un atout incroyable pour une entreprise qui entend survivre au passage des générations.

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