Par Léo-Paul Barthélémy , Université de Lorraine Face à la pression russe, et alors que la guerre totale entame sa cinquième année, l’Ukraine a un besoin constant d’alimenter son armée en hommes et en financements. Elle met en place à cette fin une stratégie numérique extrêmement moderne, à l’esthétique soignée, et non dénuée d’aspects ludiques. Alors que 2026 marque pour l’Ukraine sa cinquième année de résistance face à l’invasion à grande échelle russe et sa treizième depuis le début de la guerre, les efforts de l’armée ukrainienne se maintiennent et évoluent, avec un appui continu de la société et des partenaires internationaux. Mais le recrutement, la minimisation des désertions et l’attrait de dons privés, venant d’Ukraine comme de l’étranger, restent des enjeux majeurs. Pour cela, l’armée ukrainienne puise dans de nombreux registres communicationnels, spécialement ceux que connaissent et apprécient les jeunes générations. Entre simplification, esthétisation et gamifica...
Par Léo-Paul Barthélémy, Université de Lorraine
Face à la pression russe, et alors que la guerre totale entame sa cinquième année, l’Ukraine a un besoin constant d’alimenter son armée en hommes et en financements. Elle met en place à cette fin une stratégie numérique extrêmement moderne, à l’esthétique soignée, et non dénuée d’aspects ludiques.
Alors que 2026 marque pour l’Ukraine sa cinquième année de résistance face à l’invasion à grande échelle russe et sa treizième depuis le début de la guerre, les efforts de l’armée ukrainienne se maintiennent et évoluent, avec un appui continu de la société et des partenaires internationaux.
Mais le recrutement, la minimisation des désertions et l’attrait de dons privés, venant d’Ukraine comme de l’étranger, restent des enjeux majeurs. Pour cela, l’armée ukrainienne puise dans de nombreux registres communicationnels, spécialement ceux que connaissent et apprécient les jeunes générations. Entre simplification, esthétisation et gamification, différents moyens sont employés.
Une société connectée
La société ukrainienne est aujourd’hui l’une des plus connectées au monde : près de 96 % de la population possède des compétences numériques. Devenue un véritable hub technologique, toute l’Ukraine, de la société civile à l’armée, en tire profit.
La nomination de Mykhaïlo Fedorov à la tête du ministère de la Défense en janvier 2026 illustre bien cette imbrication : auparavant, il a occupé les postes de vice-premier ministre et ministre de la Transformation numérique. C’est d’ailleurs ce second ministère qui a propulsé l’application civile Diia, en 2020, qui regroupe les services gouvernementaux et les documents dématérialisés. Entre 2018 et 2024, l’Ukraine est passée de la 102e à la 5e place mondiale pour le niveau de développement des services publics numériques, selon l’Online Service Index de l’E-Government Development Index des Nations unies.
Cet élan se retrouve aussi du côté de l’armée, avec le portail Digital Army, une entreprise d’État qui regroupe des initiatives civiles, privées et militaires dans le but de créer un écosystème qui développe des solutions technologiques pour le secteur de la défense et l’armée.
Elle met en réseau des développeurs, des ingénieurs, des entreprises, des industriels et des partenaires internationaux.
En outre, les autorités mettent à la disposition du grand public deux applications : Army+ aide les militaires à régler plus rapidement les formalités administratives, et Reserve+ simplifie le recensement de données des personnes soumises à l’obligation militaire, qu’elles soient conscrites ou réservistes.
Esthétisation de la communication de guerre
Les images sont toujours au cœur des campagnes de communication, y compris celles militaires. Même les formats les plus traditionnels, tels que l’affichage, n’échappent pas à cette règle. En contexte de guerre, ces images sont même essentielles pour attirer l’œil. Les unités recourent à des opérations-séduction par l’affichage pour maintenir un cap de recrutement qui correspond à leurs attentes.
Ces publicités, que l’on peut retrouver à peu près dans toutes les villes ukrainiennes, ne sont pas en reste par rapport aux autres canaux, alors que la question de la mobilisation et du recrutement est sensible dans le pays. Ici, les affiches invitant à rejoindre l’armée bénéficient d’une véritable esthétisation et d’une communication professionnelle et se fondent parmi les publicités des marques de luxe aux alentours.
Elles ne sont en réalité qu’un premier point de contact vers des informations dématérialisées, qui se prolongent dans l’espace numérique. Ainsi, on retrouve quasi systématiquement un QR code et l’adresse d’un site web, incitant les passants à en découvrir davantage avec un call-to-action accompagné d’accroches publicitaires fortes.
Ces sites web sont tout aussi travaillés, avec de belles typographies modernes, des photographies éditées et une interface utilisateur simple d’accès. Les témoignages et clips promotionnels ajoutent une dimension humaine pour inciter au recrutement. Très souvent, les éléments discursifs jouent sur l’unité, la camaraderie, l’engagement, la solidarité, la liberté de choisir son poste ou encore l’expérience unique. Les foires aux questions, les réseaux sociaux et les formulaires sont systématiquement mis en évidence lors de la navigation pour inciter les internautes à prendre contact.
Mobilisation citoyenne, mobilisation militaire
Penser l’armée ukrainienne nécessite une vision élargie à la société ukrainienne dans son ensemble, qui se mobilise au pays et à l’étranger en redoublant de créativité et d’innovation pour pallier les difficultés rencontrées par les militaires.
Les réseaux sociaux, souvent mentionnés pour leurs enjeux informationnels, sont aussi de puissants catalyseurs coercitifs et unificateurs. Les moyens d’incitation ne manquent pas pour aider les forces armées, qui recourent à diverses techniques pour lever des fonds ou récupérer du matériel. D’innombrables projets participatifs de type crowdfunding, souvent citoyens et non endossés officiellement par l’armée, étoffent l’effort de guerre, tel que SignMyRocket, par exemple, qui a permis aux donateurs de recevoir une photo d’un obus signé avec un message personnel en échange d’un don.
Soucieuse de la transparence de ces campagnes, la fondation Sternenko, acteur majeur du crowdfunding militaire ukrainien qui fournit des équipements, dont des drones, propose de nombreux rapports détaillés sur la façon dont les dons des citoyens sont mobilisés pour l’armée. À ces opérations s’ajoutent de tout aussi importantes levées de fonds orchestrées par la diaspora ukrainienne, qui soutient logistiquement ou financièrement son armée, même à distance, avec des événements culinaires, musicaux, folkloriques, du merchandising, des flashmobs, des campagnes de sensibilisation, etc.
Par ailleurs, il n’est pas rare de voir des jeux-concours sur des canaux Telegram pour inciter les citoyens à participer aux collectes. Celles-ci, à la durée et à la fréquence variables, permettent de maintenir indirectement le focus sur l’Ukraine. Au-delà de l’argent récolté, c’est aussi l’occasion pour les organisateurs de rappeler dans les sphères médiatiques internationales que la guerre continue et qu’elle ne perd pas en intensité, tant s’en faut.
Une « drone » de guerre compétitive
Incontournables, les drones occupent une place centrale dans la guerre en Ukraine, que ce soit pour les attaques, les opérations de reconnaissance ou encore de ravitaillement. De ce fait, les Forces de systèmes sans pilote (abrégées СБС, soit SBS, en ukrainien) ont créé un « killboard », un tableau qui affiche en temps quasi réel les statistiques de destructions opérées par les différentes unités : soldats ennemis, mais aussi véhicules blindés, motos, radars ou systèmes d’artillerie, liste non exhaustive. Cette initiative illustre ce qu’est la « gamification » de la guerre, à savoir le recours à des mécanismes de jeu dans des environnements non ludiques. Le site est également proposé en anglais pour toucher un public international, avec un lien qui renvoie vers la plate-forme de recrutement du SBS.
Fleuron de la défense ukrainienne, la plate-forme gouvernementale Brave1 propose depuis 2023 une collaboration entre partenaires, investisseurs et entreprises pour développer l’industrie militaire. Elle fournit des subventions à des projets en phase de R&D, tout en facilitant l’approbation de technologies aux normes, telles que le NATO Stock Number.
Dans cette même logique de ludification, elle s’est étendue avec un marché qui « ressemble à Amazon » et qui connecte directement les fabricants, les développeurs et les unités militaires.
En parallèle, l’armée ukrainienne a lancé le programme « Army of Drones Bonus », soit un système d’e-points utilisables sur Brave1 Market : plus une unité neutralise de cibles (humaines ou matérielles), plus elle gagne de points, et plus elle peut donc les échanger contre des équipements, comme le désormais célèbre drone Baba Yaga.
Avec ce système compétitif, les autorités s’octroient un moyen de motivation pour les troupes tout en rétribuant celles qui contribuent le plus aux efforts défensifs. Les points varient en fonction de la nature de l’attaque : soldat capturé ou tué, tank détruit ou encore élimination d’un pilote de drone ennemi. Il ne s’agit pas de transformer la guerre en jeu, mais cela montre indirectement qu’elle est désormais conduite via des écrans et des algorithmes. Un reportage de la BBC soulignait des retours mixtes de la part des soldats sondés sur ce système : certains estiment que le système est bien pensé pour motiver les troupes, tandis que d’autres jugent que cela ne suffit pas pour lutter contre les désertions.
Dans le même esprit, UNITED24, plate-forme gouvernementale de donation pour l’Ukraine, propose au sein de son application un système de financement participatif où les donateurs peuvent suivre les unités qu’ils financent. L’enjeu communicationnel est ici clair : les donateurs sont embarqués au plus près du front au quotidien pour découvrir l’impact de leur soutien financier – témoignages, photos, vidéos ou encore messages de remerciements personnalisés.
Les bienfaiteurs peuvent ainsi choisir l’unité qu’ils souhaitent soutenir. Un classement, cette fois-ci côté donateur, permet une compétition amicale pour voir qui contribue le plus et inciter à aider davantage. De plus, les utilisateurs ont un profil personnalisé, avec un rang, un indicatif et un avatar. Les éléments de langage ne manquent pas pour inciter la communauté à agir, allant jusqu’à qualifier les donateurs de « digital defenders ». Plus qu’un don financier, c’est un combo donnant-donnant qui est ici présenté.
La guerre se matérialise également au travers du jeu vidéo. Très populaires, les drones FPV (first-person view) sont proposés via des simulateurs, à l’exemple du jeu Ukrainian Fight Drone Simulator (UFDS) développé par des Ukrainiens et qui tient compte de l’expérience réelle de combat.
Bien que ce jeu n’ait pas été créé directement par l’armée, il montre l’hybridation entre les données captées sur le front et un format ludique, ce qui peut, on l’imagine, susciter une sensibilisation chez les joueurs quant au rôle de ces drones qui dominent le champ de bataille.
D’aucuns vont encore plus loin, à l’instar de la 3e brigade d’assaut, qui a déployé son initiative Killhouse Academy, en proposant des formations d’entraînement, sur place, ouvertes principalement aux civils et aux militaires ukrainiens, notamment pour apprendre à piloter des drones avec la remise d’un certificat. Ce dernier peut servir autant de souvenir que de justificatif de compétences acquises pour l’armée, certaines unités requérant une preuve de capacité en amont pour manier les drones.
Une logique de recrutement et de motivation avant tout
Toutes ces stratégies servent des objectifs clairs : soutenir le développement de l’armée, maintenir un flot continu de recrues, mais aussi booster le moral en luttant contre la fatigue de guerre, dans un contexte où un nombre relativement important de conscrits potentiels cherchent par divers moyens à échapper à l’obligation de servir sous les drapeaux. Outre les recrutements dans les centres prévus à cet effet, ces leviers numériques et cette communication esthétisée permettent d’attirer aussi bien de nouveaux soldats que de nouveaux partenaires, y compris à l’international. Les contenus web de certaines brigades, ainsi que des sites opérés ou soutenus par celles-ci, sont d’ailleurs prévus à cet effet, avec des traductions multilingues, comme le montre par exemple la capture d’écran présentée plus haut.
Dans une guerre résolument hybride qui se manifeste plus que jamais dans le cyberespace, les autorités et les forces armées ukrainiennes travaillent de concert avec la société civile et leurs partenaires pour maintenir un équilibre défensif cohérent. Alors que les négociations diplomatiques s’essoufflent en ce début 2026, l’armée ukrainienne sait qu’elle doit poursuivre ses efforts d’attractivité face à l’invasion russe. Il en va de la capacité de résistance de l’Ukraine et de son peuple.
Léo-Paul Barthélémy, Doctorant en sciences de l'information et de la communication, CREM, Université de Lorraine, Université de Lorraine
Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.